FST Handwear (gants) - les PME exportent

Faire du gant un accessoire de mode

photo gant fstTrois associés, dont deux étaient issus du groupe Rossignol, décidèrent en 2008 de lancer FST Handwear. La vocation de cette société ? Faire du gant, article très classique pour lequel « il se passait peu de choses », au travers de la marque FST, un support d’expression artistique. Cela revenait à en faire un véritable accessoire de mode. Cela supposait également de vendre le produit à un prix attractif, 35 € en moyenne, afin qu’il puisse faire l’objet d’achats fréquents. En 2008, la première collection permit d’implanter la marque dans 50 points de vente. Non pas des maroquineries, circuit traditionnel, mais exclusivement dans des boutiques de mode.

Aujourd’hui, ce sont plus de 350 points de vente qui diffusent la marque. Compte-tenu de la nouveauté, de la spécificité du produit, ce sont deux des associés qui commercialisent directement les collections. La fabrication assurée par des sous-traitants de la région Rhône-Alpes est totalement «Made in France », qu’il s’agisse des tissus, de la passementerie… Depuis 2011 une seconde marque a vu le jour : Brokante. Elle décline le concept du « gant mode » dans l’univers du luxe. Elle a immédiatement constitué un important relais de croissance et représente d’ores et déjà près de 50 % des ventes. Le chiffre d’affaires de l’exercice 2012 / 2013 devrait dépasser 390 000 € (+ 45 % par rapport à l’exercice précédent). Les prochaines années devraient s’inscrire dans le même rythme de progression.

L’objectif prioritaire a été durant ces années la pénétration du marché français. Aussi l’export s’est limité à l’exploitation d’opportunités. La plus conséquente a été la présence de la marque au Salon International de la Mode et de l’Accessoire qui se tient traditionnellement à Paris chaque année en janvier et qui réunit plus de 30 % de visiteurs étrangers. C’est dans ce cadre,qu’un accord a été passé avec l’acheteur japonais d’une chaîne de grands magasins et qui assure désormais pratiquement 50 % des ventes hors de l’Hexagone. Toujours, à partir des contacts établis dans ce salon,des contrats ont été signés avec des points de vente de différents pays européens : Espagne, Italie, Belgique, Suisse et Grande-Bretagne. Malgré cette approche « très limitée », dictée par les moyens qui sont ceux de la société, l’export représentera cette année plus de 15 % du chiffre d’affaires.

Grâce à cette première expérience acquise, il sera possible dès 2013 de changer de braquet et de négocier avec des distributeurs et des agents capables de couvrir efficacement tout un pays. Dans ce registre, un test est en cours de concrétisation. Il concerne trois marchés limitrophes. Ce changement de dimension dans la démarche, le succès très rapide que connaît la marque Brokante devrait dès 2013 / 2014 situer l’export à 30 % du chiffre d’affaires.

La difficulté première que rencontre FST Handwear à l’international ? Réussir à se faire payer. La réponse apportée consiste à émettre des factures pro forma qui doivent être réglées avant la livraison.

Le conseil de Philippe Larguèze gérant de FST Handwear. Ce qui importe, c’est de bien maîtriser le processus de commercialisation dans son marché domestique. L’international à ce niveau, notamment dans les pays européens les plus proches, s’inscrit dans bien des cas dans un schéma comparable, qu’il s’agisse de la typologie des boutiques du goût des clients.