Blanc des Vosges, Textile, Mode (linge de  maison) - les PME exportent

La réussite d’une approche sur mesure de chaque marché

 C’est une société familiale créée en 1843, l’actuel président représentant  la 5ème génération à la tête de l’entreprise,  et depuis l’origine  elle fabrique du linge de maison (literie, linge de table) ainsi que des créations destinées à la décoration. Blanc des Vosges  incarne dans son domaine le  savoir-faire, la qualité haut de gamme du Made in France. 100 %  de la production est française et est réalisée sur le site historique de Gérardmer, ce qui est rare dans le secteur. Ce mode de production rend possible de proposer des articles sur mesure (25 % des ventes).  En France, la distribution est assurée par des boutiques spécialisées (1500 points  de vente), les grands magasins, les acteurs leaders du net et depuis peu dans des boutiques dédiées, actuellement au nombre de 12. L’autre point fort de la marque est sans conteste sa créativité. Le département de design est  intégré  et conçoit chaque année deux collections nouvelles.

Le chiffre d’affaires atteint désormais 15 millions  d’euros, un chiffre multiplié par 5 depuis le début des années 2000.  130 personnes sont employées, dont  110 à Gérardmer et 80 pour la fabrication.

L’export a débuté  avec l’arrivée du président actuel, en 2008. Avant cette date, les ventes hors de France étaient anecdotiques. Aujourd’hui, elles représentent 20 % du chiffre d’affaires global. Ce résultat a été obtenu grâce à la mise en œuvre d’une stratégie « sur mesure » particulièrement efficace qui s’est concrétisée en trois phases séquentielles.

D’abord l’Europe : Benelux (qui reste le premier marché export de la marque), Allemagne, Italie, Suisse. Ces pays comptent pour 50% des ventes à l’international. Dès 2010, c’est la pénétration de l’ensemble  des pays du Golfe qui a débuté, le choix de cette zone reposant sur l’excellente image du Made in France, et sur son pouvoir d’achat. A partir de 2014, c’est l’Asie du Sud-Est qui devient la nouvelle terre de conquête : prioritairement la Chine, mais aussi la Corée et le Japon.

La démarche adoptée repose sur un engagement total de l’entreprise. Elle s’est concrétisée, en amont, par le recrutement de professionnels,  la conception de produits adaptés, la réalisation de documents en différentes langues. Dans un deuxième temps, l’équipe, incluant le président, se rend sur place afin de comprendre  le marché et son fonctionnement.  Ce qui permet de choisir les marchés pertinents  ainsi que le  type de distribution qui sera privilégié et comment  mettre en avant   les atouts de Blanc des Vosges : fabrication française, savoir- faire, créativité, qualité…

Cette démarche s’est traduite par la mise en œuvre de solutions adaptées aux  réalités  de chaque marché. En Europe, l’approche est directe et similaire à celle mise en place en  France, avec des vendeurs multicartes  qui visitent les points de vente (circuits identiques à ceux de notre pays). Compte tenu de la complexité des circuits en Italie, il a été fait appel à une agence avec plusieurs représentants et en Allemagne à un agent. Au Moyen-Orient, la diffusion passe systématiquement  par l’entremise de distributeurs. Dans cette région, la marque est présente, au travers de corners, dans les grands centres commerciaux.  En Asie du Sud-Est, la Chine constitue le marché d’avenir. Apres plusieurs années d’études, l’accord signé à Hong-Kong en 2016 avec le grand magasin SOGO, dans lequel Blanc des Vosges occupe tout un étage, devrait se traduire par des résultats très positifs. Simultanément, une joint-venture ¨avec  un importateur de la région de Shanghai a vu le jour, il devrait dès 2018 amener  la création de plus de 50 boutiques dans le pays. En Corée et au Japon ce sont des distributeurs qui commercialisent les produits.

La structure export, en plus de l’implication permanente du président, comprend un directeur international, un directrice Europe et 2 assistantes, auxquels s’ajoute une équipe de 5 personnes à Hong-Kong, puisque les opérations, dont la logistique (stocks avancés) sont traitées en direct à partir de Gérardmer.

Le faire-savoir est porté par le site Internet,  (2 langues aujourd’hui  et  prochainement une version en Chinois), les Relations Presse qui  visent  la presse écrite déco et mode, ainsi que les titres qui existent sur le Web ; sans oublier les réseaux sociaux.

Etant donné l’approche qui est celle de Blanc des Vosges, sa spécificité, il n’est pas fait appel à des accompagnateurs.

Cette approche  devrait à terme faire passer la part de l’export à  40 % du chiffre d’affaires. Cette progression sera notamment obtenue par le développement rapide des ventes sur le marché chinois. 

Problème rencontré

Trouver les bons contacts dans tous les domaines (distribution,  logistique, communication…) afin d’agir vite et bien.

Les conseils de Jean-François Birac PDG de Blanc des Vosges.

Ne pas se décourager car l’export prend  du temps. C’est une vraie stratégie d’entreprise et il faut bien tout analyser avant de se lancer.

Robert HAEHNEL 07/02/2017