Divine-Paris (collants) - les PME exportent

L’impact du haut de gamme français

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Laurent Trognon avait un projet : lancer une marque haut de gamme de collants et de bas. Face à la raréfaction des points de vente de centre-ville spécialisés dans ce segment, il eut l’idée d’introduire ces produits dans la grande distribution. C’est ainsi que Divine-Paris a vu le jour en 2000.  Aujourd’hui, la marque est présente, en France, dans 650 hypermarchés. Des collants, des bas originaux rares, car très mode, aux finitions soignées, utilisant les matières les plus nobles, proposés au prix de 13 € la paire (contre 2 € en moyenne dans ce circuit). C’est dans les régions, où l’offre pour ce type d’articles est moindre qu’à Paris, que les ventes sont les plus importantes. Les acheteuses sont des femmes de tous âges sensibles aux dernières tendances de la mode.
La société localisée dans l’Yonne, connait une croissance régulière. Elle réalise un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros. Emploie 30 salariés de manière permanente et 80, essentiellement des merchandisers, de septembre à mars.

L’exportation a débuté en 2005, en Belgique au travers d’une prospection menée auprès d’enseignes de la grande distribution. Elle s’est étendue sur le même principe au Luxembourg puis à une chaine de magasins en Suisse. En 2011, avec le concours d’Ubifrance un contrat a été signé avec un agent couvrant le Canada et les USA. En 2012, des accords ont été passés avec les centrales d’achats de boutiques spécialisées (drugstores) en Ukraine, dans les Pays Baltes, puis en Russie. En 2013, Divine-Paris a choisi un partenaire au Japon, un marché à très fort potentiel.

Comment procède Divine-Paris.
Ce qui importe pour la marque c’est de garder, quel que soit le pays, la maîtrise de son marketing et de son image. Ce qui explique que les différents marchés sont traités avec pragmatisme. En direct en Europe, agent pour l’Amérique du Nord, société partenaire au Japon.
La prospection est réalisée par Laurent Trognon, qui passe 50 % de son temps en déplacements à l’étranger. Pour la zone Europe il est secondé par un commercial et par deux VIE l’un pour l’Amérique l’autre pour le Japon.
Une politique de communication originale est mise en œuvre. Elle est fondée sur la création d’évènements : défilés dans les magasins, soirées Divine au Japon regroupant 400 à 500 femmes, mise en avant sur les réseaux sociaux… Le site Internet sera traduit dans les mois qui viennent dans toutes les langues des pays où la marque est présente.
Si l’export en 2013, ne représentait que 11 % du chiffre d’affaires global, les perspectives réelles de développement devraient voir ce pourcentage passer à 50 % à moyen terme. C’est la dimension exclusive et différenciante de Divine-Paris qui explique cette dynamique à l’international.

La marque ne connait pas de problèmes particuliers à l’export, si ce n’est celui de l’obtention de visas pour certains pays de l’ex Europe de l’Est.

Les conseils de Laurent Trognon Président de Divine-Paris.
Il est fondamental d’être prêt à prendre sa valise, à aller sur le terrain. La France, dans bien des secteurs, bénéficie d’une bonne image qu’il ne faut pas hésiter à exploiter. Enfin, les nombreuses aides qui existent constituent également un véritable atout.