Spineway (implants) - les PME exportent

Une mondialisation exemplaire

logo_spinewayCréée en 2005, introduite en bourse en 2013, Spineway s’est développée suivant un modèle très différent de celui classique des start up, puisque dès la première année l’entreprise a gagné de l’argent et n’a pas fait appel, avant 2013, à des investisseurs. Ce parcours hors du commun résulte de la vision et de l’expérience des deux fondateurs et associés : Stéphane Le Roux et Philippe Laurito.
Dédiée aux implants et instruments pour la chirurgie de la colonne vertébrale, la société a débuté par la commercialisation des produits d’utilisation fréquente dans ce domaine (gold standards). A partir de 2007 / 2008, grâce à une politique systématique d’innovation elle a lancé  ses propres gammes. Chaque année ce sont deux innovations qui voient ainsi le jour avec la même  finalité : mieux soigner les pathologies de la colonne vertébrale.
En 2013, le chiffre d’affaires s’est situé à 6,7 millions d’euro (+ 40 % versus 2012), 40 personnes sont employées dont 6 pour la R et D.

L’autre dimension différenciante de Spineway est sans conteste son ADN international, puisque dès l’origine l’entreprise a été conçue pour être un véritable service à ce niveau pour ses clients. Objectif atteint puisqu’aujourd’hui la France ne représente que 5 % du total de ses ventes.

Comment l’entreprise a-t-elle procédé ?
Elle s’appuie, à une exception près l’Espagne, dans les 50 pays où elle est active sur un réseau d’importateurs distributeurs spécialisés dans la fourniture de matériel aux hôpitaux. Ceux-ci bénéficient toujours d’un contrat d’exclusivité. Si, au départ 4 à 5 avaient déjà été identifiés, ils ont été pour la plupart recrutés dans le cadre de salons et de congrès. Ou, en plus du bouche à oreille, lors de missions organisées par Ubifrance ou Erai. Actuellement  Spineway participe chaque année en direct à 8 salons et congrès, et accompagne ses distributeurs dans une vingtaine de manifestations du même type.
En interne, 3 commerciaux sont responsables chacun d’une zone géographique déterminée. Des chefs de produit aux compétences techniques avérées assurent auprès des distributeurs comme de leurs clients le service « jusqu’au bloc opératoire ». Le dispositif est complété par 5 administrateurs des ventes et un service logistique qui gère notamment les stocks, une fonction très importante, et les expéditions au travers de transitaires.
Une réunion annuelle regroupe l’ensemble du réseau, qui est fréquemment visité et bénéficie en permanence d’un soutien technique de niveau médical.
Le site Internet sert actuellement de vitrine. La politique de communication digitale va être entièrement revue. S’il n’est pas question de se lancer dans l’e-commerce, le site deviendra à la fois un support de l’image de marque, un outil de documentation et sera beaucoup plus interactif, en relation avec les réseaux sociaux professionnels.

Le premier marché pour Spineway est l’Amérique latine (15 pays) suivi par le Moyen-Orient. Toujours sur le même modèle, les développements vont viser prioritairement l’Europe, l’Asie continent dans lequel la société dispose déjà des positions très significatives. Les produits ont été homologués aux Etats-Unis où des négociations sont en cours afin de pénétrer ce marché à court terme. Au total, Spineway est présente dans une cinquantaine de pays sur 4 continents.

Les problèmes rencontrés.
La règlementation dans les divers pays ainsi que la détention des droits qui peut s’avérer complexe. Sans oublier les taux de change qui à certaines périodes constituent des freins réels.

Les conseils de Stéphane Le Roux Président de Spineway.
Il ne faut pas avoir peur de l’international, aujourd’hui on est obligé de se lancer dans la compétition mondiale. Il ne faut pas hésiter à se faire accompagner, les formules efficaces existent dans ce domaine. Quelques règles doivent être respectées : se rendre sur place, faire preuve à la fois d’ouverture d’esprit et de sens de l’écoute. Le gouvernement offre de nombreuses aides en France pour innover, pour exporter, et financer ces deux bras armés de notre savoir-faire (Ubifrance, Erai, CCI, BPI…).