Laboratoire Jerodia (cosmétologie) - les PME exportent

Une stratégie rigoureuse facteur de réussite  à l’international

Laboratoire JerodiaFondé en 1993 le Laboratoire Jérodia s’est, dans un premier temps, consacré à la production de compléments alimentaires. Le rachat en 2004 de la société Phyt’s allait radicalement modifier sa vocation puisqu’ à partir de cette date c’est la conception et la fabrication de produits cosmétiques qui allaient devenir l’activité prédominante.

Dans ce domaine, Jérodia a su marquer sa différence. Tous les ingrédients utilisés sont naturels ou bio, et proviennent prioritairement de France. La  fabrication est réalisée sur place dans le Lot. Aucun conservateur de synthèse n’est ajouté. Cette démarche correspond à un  véritable engagement, celui de l’efficacité par la seule naturalité, pour tous les types de peau et problèmes dermatologiques. La R et D qui compte 11 personnes   est à l’origine de cette volonté d’excellence.  En France, les marques Phyt’s et Bionatural sont exclusivement diffusées au travers  des instituts et SPA ; Gamarde  quant à elle l’est dans les Pharmacies.

Le chiffre d’affaires global connait, durant  ces dernières années, une progression très dynamique.

235 salariés sont employés.

L’export dans un premier temps s’est limité à l’exploitation d’opportunités.  En 2004, la décision fut prise de faire de l’international le moteur du développement de l’entreprise. Durant quatre ans, démarche extrêmement rare, le laboratoire s’est reconfiguré afin de répondre à cet objectif. Cela s’est traduit par une restructuration totale de la production afin de pouvoir s’adapter à toutes les demandes ainsi qu’aux contraintes règlementaires. Un service marketing a également été créé. Le plus difficile a été le recrutement de professionnels du domaine, la localisation du siège dans le Lot constituant un frein réel. Pour surmonter cette difficulté, le service export a été localisé à Genève.

En plus de cette réorganisation, des dispositifs ad hoc ont été mis en place. Ils ont permis  à Jérodia d’être désormais présent dans plus de 40 pays.

Une approche commerciale pragmatique qui prend en compte les réalités de chaque pays. Dans cette optique, la société passe par des distributeurs, parfois par des agents. Des filiales ont vu le jour dans les marchés clés. L’action des commerciaux peut être renforcée par des  VIE qui interviennent dans les négociations qui se caractérisent par une attitude modeste, afin d’établir  des relations de confiance et de proximité avec les interlocuteurs.

Dans tous les pays, la diffusion des marques se fait   au travers de circuits nobles : instituts, pharmacies ou drugstores. La formation des distributeurs tout autant que des esthéticiennes joue un rôle majeur. L’acquisition  en France de l’Ecole Françoise Morice, établissement de référence dans la formation des esthéticiennes, permet d’être très performant  à ce niveau.

Dans la cosmétologie, le marketing et la communication tiennent une place essentielle, à la fois pour crédibiliser les produits et pour cristalliser une image de marque attractive. La performance doit aussi être accompagnée par  « une part de rêve ». Les campagnes de communication, en fonction des données propres à chaque marché, sont élaborées en France et adaptées localement par les distributeurs. En plus des médias et des outils  de base (brochures, PLV, Relations Presse), l’Internet est mis à contribution : un site pour chaque  marque, présence sur les réseaux sociaux et sur les blogs spécialisés. Le sponsoring du sport équestre est également exploité car il  constitue une symbolique forte et valorisante. L’accord passé avec un célèbre  haras de Normandie donne lieu à des manifestations auxquelles sont invités  les partenaires internationaux de la marque (distributeurs, esthéticiennes…)

Les marchés recouvrent l’Europe de l’Ouest (à l’exclusion du Royaume-Uni et de l’Allemagne) les Peco ainsi que la Russie qui constituait, jusqu’aux évènements récents, un marché très important, le Canada où la filiale locale a connu un développement rapide.  Mais aujourd’hui, la part essentielle des ventes est le fait de l’Asie avec comme premier marché le Japon particulièrement sensible à l’excellence des produits, à leur dimension naturelle, talonné par la Chine qui devrait passer en tête à moyen terme.

C’est l’export qui porte la croissance de la société avec des taux de progression de + 25 à 30 % par an. D’ici deux ans il devrait représenter 70 % du chiffre d’affaires global.

Le problème rencontré

Essentiellement la difficulté de recruter des professionnels de l’export lorsqu’on est localisé dans une région éloignée des grandes métropoles.

Les conseils de Thierry Logre Président du Conseil de Surveillance.

Savoir impérativement s’adapter, être persévérant et patient, telles sont les vertus cardinales de la réussite à l’international.

 

Robert HAEHNEL 17/07/2015