Tecta (découpage de l’acier) - les PME exportent

S’imposer sur le marché allemand.

Fondée en 1991 par trois associés suisses, Tecta avait à l’origine pour vocation le découpage de plaques d’acier à destination du marché helvétique. Après 1998, du fait d’un changement d’actionnaire, de la nécessité de trouver de nouveaux débouchés, la société s’est tournée vers le marché français et les pays européens. Grâce à son savoir-faire, à ses capacités technologiques : découpage d’aciers de 6 à 300 mm d’épaisseur, d’une largeur de 3,50 m, jusqu’à

14 m de longueur, pouvant aller jusqu’à 25 tonnes, l’entreprise est devenue un des leaders reconnue en France dans sa spécialité. Ses clients sont à la fois des grands groupes ou leurs sous-traitants appartenant aux secteurs  de l’énergie (de Total à Areva), de l’équipement. La localisation le long du canal d’Alsace qui permet de recevoir les aciers par péniche constitue un autre atout.

Le chiffre d’affaires malgré l’atonie de la demande reste stable à 18 millions d’euro, 46 salariés sont employés sur le site d’Ottmarsheim (Haut-Rhin).

Si la Suisse fut le premier débouché de la société, celle-ci exporte désormais vers un grand nombre de pays européens. La pénétration a eu lieu en deux étapes. Tout d’abord le Benelux, l’Allemagne, l’Autriche puis la Pologne. Récemment elle s’est étendue à la Slovénie, la Tchéquie et même la Turquie.

La prospection s’est faite, dans un premier temps, par téléphone à partir de listings achetés, suivi par des prises de contact sur place.

Ce qui fait l’attractivité de Tecta sur ces marchés, c’est indéniablement la qualité des réponses que l’entreprise est en mesure d’apporter que ce soit au niveau du choix des aciers spéciaux, aux performances dans la découpe, de la traçabilité systématique de toutes les pièces. C’est ce qui explique la place prise sur le marché allemand qui représente à lui seul 25 % des ventes totales, soit plus de la moitié de l’export réalisé (45 % du chiffre d’affaires).

Si l’on excepte la Suisse où se trouve un bureau de vente et l’Allemagne où la société a engagé un représentant localisé à Stuttgart, les marchés sont traités en direct à partir du siège. L’organisation en interne repose sur deux personnes en charge du marché allemand (dont l’une est de nationalité allemande) et deux autres dédiées aux autres pays. Le Directeur général est très impliqué dans les opérations et se déplace fréquemment. L’ensemble du personnel est a minima bilingue (Français Allemand) ou trilingue. Compte tenu des délais, les plaques découpées sont livrées par la route.

Il faut souligner que la part de l’export dépasse largement les 45 % réalisés en direct, puisque de nombreuses commandes passées par des groupes français sont destinées à des chantiers situés à l’étranger.

Les perspectives à terme restent limitées au continent européen. Une tentative sur le marché indien n’a pas été concluante. Dans ce pays comme en Chine, les aciers utilisés restent peu sophistiqués et se limitent au niveau de la découpe à des techniques anciennes à bas coût. Ce n’est que dans plusieurs années que ces marchés s’ouvriront à des procédés plus modernes.

Les problèmes rencontrés.

La concurrence des pays à bas coût qui existe en Europe centrale ou en Turquie.

Un pays comme la Chine « qui apprend très vite » risque également de devenir un acteur dans ce domaine. Il est évident que sur ce marché il faut obligatoirement conserver, notamment à l’international, une longueur d’avance.

Les conseils de Jean-Luc Ruffenach Directeur général de Tecta.

Il est décisif de pratiquer la langue du pays. Parler l’allemand est un atout significatif vis-à-vis de ses interlocuteurs. Il faut vouloir se lancer à l’international et simultanément savoir être patient. Lorsqu’on est une petite structure, le dirigeant se doit de s’impliquer au plan de la relation avec les clients.

Robert HAEHNEL le 11/05/2015