Bohin (épingles, aiguilles) - les PME exportent

Savoir exploiter les opportunités

Bohin

Bohin est l’archétype de l’entreprise traditionnelle qui en s’appropriant une véritable niche a été en mesure de garantir sa pérennité et son développement à l’international.

5 générations de la famille Bohin de 1833 à 1997 ont dirigé cette société de métallurgie fine de l’Orne spécialisée dans la production d’aiguilles, d’épingles et d’autres articles liés à la pratique de la couture.

Après un dépôt de bilan c’est Didier Vrac alors directeur commercial qui va relancer l’activité après 1997. Il va conserver l’essentiel de l’outil industriel et privilégier la dimension qualitative et différentiée de la production. C’est fondamentalement au plan de la commercialisation qu’il a apporté les changements qui permettent à Bohin de voir son chiffre d’affaires (4 millions d’euros en 2010) progresser et d’employer 40 personnes.

Si aujourd’hui, l’export représente 20 % des ventes et couvre un grand nombre de pays (USA, Afrique francophone, Australie, Japon, Corée, Israël, Europe du Nord…) c’est parce que la société a su adopter et concrétiser une démarche différentiante, parfaitement adaptée à la taille et à l’évolution de son marché. Comme le souligne Didier Vrac, il n’y a pas de stratégie marketing, mais une volonté opportuniste qui minimise les investissements pour des produits à la marge très limitée. Dans cette optique, Bohin est devenu le partenaire de référence partout dans le monde des nouvelles tendances de son univers, celles des loisirs créatifs qui remplacent les merceries et le négoce classique. C’est en s’impliquant par exemple dans le « quilting » (patchwork) très développé aux USA que la société réalise la part la plus importante de son chiffre. C’est une véritable action de réseautage qui passe par une présence marquée au Salon de Houston (USA), par des contacts permanents avec les prescripteurs du secteur. Et aussi par le sponsoring de manifestations dédiées : Concours International de Quilts de 2011 qui se tiendra en Suisse, expositions dans ce pays puis en Hollande et en France chez Bohin à l'ouverture du Musée. C’est par ce type d’actions que la société réussit à rayonner à l’international tout en limitant au maximum les coûts.

Cette approche est à la source du relationnel de la proximité qui ont été bâtis. La participation à des salons généralistes, le recours aux missions d’Ubifrance se sont révélés  totalement inadaptés.

L’organisation à l’export repose sur des compétences celles du Directeur commercial et d’une personne spécifiquement en charge de l’administration des ventes. Les ventes se font par l’intermédiaire de grossistes spécialisés. A ce niveau aussi l’effet réseau est prévalent, c’est parce que ces intermédiaires ont entendu parler de la marque que le contact s’établit. L’Internet devrait dans les prochaines années jouer un rôle plus décisif qu’actuellement notamment au niveau de l’information, Bohin travaille afin de concevoir, à ce niveau, les bons outils.

La communication procède de manière identique, pas de dépenses en publicité, mais exploitation du bouche à oreille, qui suscite  l’intérêt des journalistes pour « cette entreprise atypique » ce qui génère dans de nombreux titres, en France comme à l’étranger, des articles. Le fait que l’usine a été inscrite au répertoire des Monuments de France qu’une partie des locaux a été transformés en Musée de l’aiguille et de l’épingle participe de cette même démarche.

Le conseil de Didier Vrac Président de Bohin. On doit pratiquer les langues étrangères d’une part, et maîtriser l’administration des ventes au même titre que la logistique et les réglementations, quitte à sous traiter ces fonctions le cas échéant.