Babolat (tennis) - les PME exportent

L’innovation crée les marques mondiales

logo babolat

En 1875, Pierre Babolat inventait les premiers cordages pour raquettes de tennis. Depuis cette date, chaque génération de l’entreprise familiale, a su innover : invention du cordage en boyaux naturels, puis des premiers cordages synthétiques… La marque dont l’histoire se confond avec celle du tennis mondial, produit dans ses sites de Lyon, de Ploërmel et de Besançon, des cordages, des machines à corder. En Asie ce sont des raquettes, des chaussures développées avec Michelin (les premières totalement conçues pour tennis) ainsi que des vêtements et des balles de haute qualité qui sont fabriqués. L’ensemble de la conception se faisant en France. Courant 2013, la première raquette interactive sera commercialisée. Ce qui constitue pour la pratique de ce sport une véritable révolution.
Le chiffre d’affaires atteint 139 millions d’euros, 334 personnes sont employées.

Dès le premier jour de son existence Babolat a exporté, elle réalise aujourd’hui plus de 80 % de son chiffre d’affaires à l’international et cela dans plus de 140 pays.
Dans plusieurs marchés, la société a créé des filiales c’est le cas des Etats-Unis, de l’Autriche, de l’Allemagne, de la Grande-Bretagne, de l’Italie et de l’Espagne. La France est partie prenante de ce modèle. Pour tous les autres pays des accords ont été signés avec des importateurs, ils sont 110 actuellement, bénéficiant d’une exclusivité territoriale.
L’objectif est de maximiser la loyauté de ces partenaires vis-à-vis de la marque. Dans cette optique la société contribue à l’investissement marketing et communication dans chaque pays, ils sont aussi accompagnés par une équipe spécialisée dans le trade marketing. Les types de collaborations peuvent varier d’un pays à l’autre. Dans certains marchés clés (Japon, Chine…) des employés de Babolat travaillent directement chez les importateurs. Ce qui est décisif, c’est qu’ils soient tous des passionnés de tennis en empathie avec les joueurs de leur pays.

Deux fondamentaux expliquent le succès de Babolat à l’international.
Une organisation interne efficiente et rigoureuse. Le Directeur commercial monde dirige les 6 filiales européennes ainsi que celle des Etats-Unis. Le Directeur Export est responsable d’une équipe de 7 export managers, responsable chacun d’une zone géographique.
Le faire-savoir qui a su valoriser au plan mondial l’image de Babolat. La politique de communication est définie à Lyon et est adaptée aux conditions de chaque pays. Les Relations Presse, la présence sur les réseaux sociaux sont systématiquement utilisés. Mais ce sont les joueurs qui représentent, depuis toujours, pour la marque le média numéro 1. Babolat a ainsi équipé un grand nombre des champions qui ont fait ou font la légende du tennis : des « Mousquetaires » à Raphaël Nadal. Un effort systématique est également mené auprès des « espoirs ». Des actions qui demandent énormément d’implication.
A moyen terme, Babolat va particulièrement se tourner vers les pays à fort potentiel que sont la Russie, le Brésil, la Chine ou l’Argentine. L’innovation et développement des nouveaux produits (chaussures, raquette interactive) constituent également un grand challenge.

Le problème essentiel que rencontre Babolat à l’international ? C’est principalement pour les importateurs trouver les ressources financières afin de pouvoir suivre le développement de la marque qui se fait au rythme de 12 à 15 % l’an depuis les cinq dernières années.

Le conseil de Giovanni Pietra Directeur commercial monde de Babolat. Les entreprises de l’Hexagone bénéficient de deux atouts à l’export. Les aides et soutiens initiés par l’Etat et dont elles disposent et qui constituent un véritable plus. La force de la marque France dans de nombreux secteurs de l’économie. Enfin, pour se lancer il vaut mieux adopter une démarche progressive et commencer de préférence à cibler les pays les plus proches.