Hafa, industrie chimique (lubrifiants) - les PME exportent

Comment les lubrifiants Hafa se développent en Afrique

Hafa qui a vu le jour en 1938,  était à l’origine liée au regroupement d’une dizaine de sociétés du secteur des lubrifiants, dans l’objectif de mutualiser les moyens, de devenir visible nationalement . Du fait de rachats successifs, Hafa est devenu une entité globale  qui tout à la fois conçoit, fabrique et commercialise un grand nombre de lubrifiants qui représentent aujourd’hui pas moins de 3000 références.  Ce chiffre traduit « l’esprit pionnier » qui caractérise l’entreprise. Son expertise, un investissement permanent en R et D, lui ont permis de   concrétiser des solutions non seulement pour tous les types de moteurs (pour les automobiles, les poids lourds, comme dans le cas des engins professionnels de chantiers par exemple), elle a également étendu son activité à la maintenance globale des équipements industriels  que ce soit pour le travail des métaux, pour l’agroalimentaire…

La commercialisation s’effectue en direct auprès de toutes les typologies de clients (garages, exploitation agricoles, industriels…), par l’intermédiaire de plus de 50 technico-commerciaux. Le chiffre d’affaires atteint 40 millions d’euros, en progression de 2 % ce qui est déjà satisfaisant dans un marché mature  et en légère régression. 120 personnes sont employées dans l’entreprise.

L’export a réellement démarré en 2014 alors qu’ auparavant seules quelques sociétés en ayant fait la demande étaient approvisionnées hors de France. Cette démarche était justifiée par la recherche de nouvelles sources de développement dans des marchés qui connaissaient des progressions significatives. La première mesure a consisté à recruter un spécialiste  de l’export dont la mission a été de déterminer si l’approche était pertinente, puis, dans l’affirmative, de la mettre en place.

Cette première phase a montré qu’un potentiel réel existait prioritairement  en Afrique sub-saharienne francophone et aussi au Maroc. La validation  a amené à choisir quatre marchés : le Sénégal, la Côte d’Ivoire, le Cameroun ainsi que le Maroc. Compte-tenu des segments de clientèles que vise le groupe, le dispositif commercial a consisté à la fois  à traiter en direct  avec les grands comptes  (exploitations agricoles, forestières et industrielles) et simultanément à sélectionner pour les autres  activités des distributeurs exclusifs. Dans la recherche de ces partenaires, Hafa  a bénéficié du soutien et de l’aide de sa CCI régionale.

L’organisation interne prend en compte la spécificité des attentes. En plus du directeur export, des VUE ( de profil technico-commercial) ont  été engagés, leur  rôle consistant essentiellement à aider les distributeurs. Des techniciens se rendent fréquemment sur le terrain afin d’apporter des solutions, sachant que dans ce registre des outils ont également  été conçus permettant d’agir à distance. Face au développement rapide intervenu, une filiale a été créée à Douala. En plus du commercial, elle aura également une fonction de stockage afin d’améliorer les prestations  logistiques dans la zone. Enfin un responsable du back-office sera recruté au siège.

Cette nouvelle dimension de l’entreprise nécessite de concevoir une politique nouvelle dans le domaine du faire-savoir. Le site Internet a été refait, ses versions en  anglais et en  espagnol seront opérationnelles en 2017. Parallèlement,  Hafa est désormais présent sur Facebook et Linkedin. Le sponsoring du Paris-Dakar devrait constituer un accélérateur de la notoriété et de l’image du groupe. Hafa participera également à des salons en Afrique notamment au Cameroun.

Si 2015 a vu une expansion rapide de l’export, 2016 a été une année de consolidation. Malgré cela, les ventes hors de France ont déjà représenté 7,5 % du chiffre d’affaires global. Les perspectives devraient se traduire par une progression rapide, que ce soit par la pénétration de marchés tels que le Gabon, le Congo Brazzaville et le Ghana et cela par capillarité. L’accord qui vient d’être conclu avec une société portugaise devrait aussi se concrétiser en Angola. Enfin, en Europe des contacts sont en cours afin de conclure des partenariats en Belgique, en Espagne et en Italie.

Problèmes rencontrés.

Sur un nouveau marché une des difficultés réside dans l’appréciation du juste prix des produits par rapport à la demande et à  la concurrence. Ensuite , il faut décider d’une stratégie de distribution soit en direct  en supportant les contraintes de gestion, soit via des distributeurs , et dans ce cas la difficulté est de sélectionner les bons partenaires. Autre source de difficulté est la logistique , il faut savoir gérer les aléas dans des zones éloignées.

Les conseils de Julien Hue Président de Hafa.

Il ne  faut pas hésiter « à  y aller », d’autant  plus que l’on peut bénéficier d’aides et de soutiens émanant aussi bien d’instances régionales que de Business France. Par ailleurs les échanges et retours   d’expérience  avec d’autres PME sont souvent fructueux.

Robert HAEHNEL 10/01/2017