Soppec (peintures professionnelles en aérosols) - les PME exportent

La marque vecteur de compétitivité

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Fondée en 1962, par le père de l’actuel Président, Soppec dans la première phase de son existence était dédiée à la retouche professionnelle du meuble. Dans les années quatre-vingts, face à une absence de perspectives dans ce secteur, le principe d’une diversification fut arrêté. La société allait désormais entièrement se consacrer aux peintures et marquages en aérosol à destination des professionnels.

Le processus industriel mis en œuvre a non seulement englobé la formulation et la fabrication des peintures, mais aussi celle des conditionnements et des diffuseurs. Une systématique d’innovation a permis, par exemple, de mettre au point (avant la cosmétologie) les capots diffuseurs assurant une totale sécurité et d’autres procédés qui ont radicalement modifié l’utilisation de ces outils.
Le marché recouvre schématiquement trois segments professionnels correspondants à des savoir-faire spécifiques dans lesquels la société est leader. Le forestier (marquage des arbres…), le BTP (sols, chantiers…), l’industrie.
Aujourd’hui Soppec est le numéro un en Europe. Elle emploie 100 personnes (70 en France) et possède deux unités de production la première en France, la seconde en Allemagne.

L’export par « atavisme familial » a toujours constitué, dès l’origine une priorité, d’autant plus que le marché est étroit (niche) et nécessite, si l’on souhaite se développer, de se tourner vers l’international. Les produits sont très encadrés « normés ». De plus un investissement permanent au niveau de la conformité et du suivi de la règlementation les rend facilement exportables.
Un autre atout dans ce registre a été également, dès le départ, de pouvoir s’appuyer sur les réseaux internationaux de clients tels que Saint- Gobain, ou Loxam…

Soppec est présent dans tous les pays européens (95 % de l’export) et écoule à l’international plus de 60% de sa production.

Quelle a été la stratégie mise en œuvre ?
La société est confrontée à un environnement hyperconcurrentiel. Pour gagner des parts de marché il est obligatoire, outre l’innovation produit, de pratiquer un marketing offensif. Dans ce registre la clé de voûte de la politique de la société est la différentiation par l’exploitation pragmatique de marques ad hoc. Sur la base d’une segmentation fine des marchés, avec l’objectif d’être présent dans tous les segments, des marques européennes ont été lancées et déclinées par secteur (FluoTP pour le BTP, Sylvamark pour la forêt, Tracing pour l’industrie), mais aussi le cas échéant par circuit de distribution, ou en fonction des prix pratiqués. Dans quelques pays (Scandinavie…), du fait d’opérations de croissance externe les marques des sociétés rachetées ont été conservées.
La commercialisation se fait par l’intermédiaire de revendeurs. Elle est assurée, soit par des filiales implantées dans les pays au potentiel le plus important (Allemagne, Espagne, Europe centrale, Scandinavie…) soit par des grossistes. Le service commercial de la société supervise ces deux circuits.
Bien que bénéficiant d’une image forte auprès des décideurs de son secteur, Soppec investit dans le faire-savoir. Au travers d’une présence systématique dans les salons professionnels. Internet devient également un support important que ce soit par l’utilisation d’e-mailings ou au travers de son site, dont la fonction va évoluer d’ici début 2011. De simple vitrine il deviendra interactif et permettra le cas échéant dans les zones géographiques non couvertes par des grossistes de vendre directement les gammes de produits.

Les problèmes rencontrés par Soppec à l’international ? Le taux de change de l’euro particulièrement défavorable et handicapant lorsque l’on traite des marchés en Livres ou en Slotys… Par ailleurs lorsqu’on est en phase de croissance le concours des banques dans notre pays reste encore trop aléatoire.

Le conseil de Thibault de Maillard Président de Soppec. On doit disposer d’un produit « exportable ». Il faut rester vigilant et s’entourer d’un maximum de garanties en ce qui concerne les paiements.