Costral. Industrie mécanique (équipements viticoles) - les PME exportent

Une créativité dans tous les domaines garantie de la réussite à l’export.

 Costral, PME située à Riquewihr au cœur du vignoble alsacien, illustre parfaitement l’atout que constitue l’inventivité, la créativité à l’international

Le père de l’actuel président, à la tête d’une petite exploitation viticole en Alsace eut l’idée et inventa un système  d’embouteillage automatique du vin, spécifiquement  adapté aux besoins des petits et moyens viticulteurs qui étaient encore obligés de réaliser les  opérations d’embouteillage et de bouchonnage manuellement. A partir de ce concept, une première société, Clemens, fut fondée en 1975, en association avec une entreprise allemande et une autre italienne, acteurs du secteur.

Le succès est immédiat. En 1989, Costral société indépendante voit le jour.

En 2006, l’arrivée de Frédéric Kuhlmann à la direction de la société va se traduire par une volonté de modernisation, le côté artisanal fait  place à une vision industrielle, le nombre de salariés passe de 30 à 60.

Aujourd’hui, les produits  sont commercialisés dans toute la France par des concessionnaires (20 au total). Ce qui fait la réussite de Costral, c’est l’investissement permanent en R et D (6 à 8 % du chiffre d’affaires en moyenne) qui a permis  d’améliorer systématiquement  les performances de ses équipements et d’innover. C’est désormais,  la troisième génération de ses lignes d’embouteillage qui est entrée en service. L’activité s’est également  étendue à l’embouteillage de la bière et des spiritueux mais l’essentiel des ventes (80 %) reste dans le  vin. Le chiffre d’affaires dépasse 9 millions d’euro, 16 millions si l’on intègre les  deux entreprises rachetées qui complètent le savoir-faire de Costral (embouteillage à grande vitesse, nettoyage des bouteilles).

Si l’export a débuté du fait de demandes  spontanées émanant de pays voisins, depuis une dizaine d’années une prospection dynamique a été mise en place.  Elle a visé l’ensemble de la planète du vin. Elle a  permis de réaliser plus de 60 % des ventes à l’étranger. Ce résultat repose sur deux piliers : l’impact de l’innovation, la participation aux salons professionnels. C’est par ce moyen qu’ont été recrutés des concessionnaires bénéficiant de contrats d’exclusivité. Ils sont au nombre de 30. Leur formation qui se déroule soit sur place, soit dans l’entreprise  constitue un facteur très important notamment en ce qui concerne les techniciens qui doivent assurer un service de haut niveau. Ces partenaires soigneusement sélectionnés ont des profils variables : personnes physiques ou  distributeurs du secteur. 

L’Allemagne est  désormais le premier marché, (auparavant c’était l’Espagne), un pays dans lequel  la France a une grande image de sérieux pour le matériel viticole. Mais Costral couvre  toute l’Europe du Sud et au-delà, les autres pays producteurs : USA, Australie…La Chine où la société vient de pénétrer se révèle être un marché très prometteur qui devrait à moyen terme devenir le premier marché à l’international.

Depuis quelques années, la participation aux salons s’est réduite au profit de la présence  commune avec les partenaires locaux à des manifestations dans différents pays. Ce qui  fait aussi la différence  c’est d’assurer un service haut de gamme correspondant à la bonne image qui est celle de la France dans la viticulture et d’investir dans le relationnel.

Un nouveau dispositif de prospection mis en œuvre,  consiste  à chasser en meute avec des entreprises françaises du secteur. Cela conduit  notamment à faire stand commun dans les salons et manifestations ce qui se révèle efficace et plus économique du fait de la mutualisation des moyens.

Les problèmes rencontrés.

Celui de la formation des techniciens dans certains pays se pose  la question du bagage linguistique (en Chine par exemple). Il faut aussi signaler dans plusieurs marchés, l’établir de normes,  ce qui complique les choses.

Enfin, si jusqu’à maintenant les paiements se faisaient d’avance, il est de plus en plus difficile de maintenir cette clause.

Les conseils de Frédéric Kuhlmann, président de Costral.

Il faut savoir trouver un juste équilibre en termes de prise de risque. L’international suppose toujours de faire preuve d’audace, encore ne faut-il pas aller trop loin  ou trop vite.

Robert HAEHNEL 14/01/2016