Secmair Industrie Mécanique (engins de réparation des routes). - les PME exportent

Une approche stratégique rigoureuse et payante

 Créée en 1981, Secmair est dédiée, depuis l’origine, à la fabrication d’engins destinés à l’entretien des routes. En 1982, l’invention du « point à temps automatique », machine permettant de réparer les petites fissures automatiquement, allait porter le développement rapide de la société. Ce qui constituait à l’époque une véritable innovation constamment améliorée continue à représenter 50 % du chiffre d’affaires.   Secmair fait uniquement du sur mesure,  les machines sont réalisée suivant un cahier des charges spécifique et sont adaptées sur un châssis de camion). Cette technologie explique que la

R et D joue un rôle fondamental (7 à 8 % du chiffre d’affaires).

Les clients sont à la fois les collectivités locales, ainsi que les acteurs du BTP : majors ou PME, une structure identique en France comme à l’étranger.

La société a été revendue une première fois en 1992, puis en 2008 au groupe Faxat. Le chiffre d’affaires atteint 22 millions d’euro. 85 personnes sont salariées.

L’export va débuter dans les années 90, lorsque le marché français donne des signes de saturation. Durant une première phase, c’est essentiellement le Président de la société qui porte cette activité. Il n’y a pas de véritable approche stratégique mais la volonté de profiter et d’exploiter les opportunités. Cela se traduisant par des actions systématiques d’évangélisation concrétisées par des rencontres et une présence dans des salons ainsi que par l’utilisation des prestations d’Ubifrance. Ce modus operandi a permis une implantation dans certains marchés clés (Mexique, Russie…)  et de réaliser  25 % des ventes hors de France.

Avec l’appartenance au groupe Fayat, à partir de 2008, l’export allait entrer dans une deuxième phase. Elle a consisté à se focaliser prioritairement sur les marchés à haut potentiel,  et à tirer parti des structures du groupe à l’international. Cette démarche a amené à utiliser des VIE, à lancer des études afin d’identifier les pays présentant un potentiel significatif dans la durée.

L’organisation en interne traduit cette volonté dans les faits. Des commerciaux gèrent et animent chacun une zone géographique déterminée. Dans les pays matures, des filiales couvrant les fonctions commerciales et SAV (très importante) ont vu le jour au Mexique, en Russie. Dans d’autres marchés, Secmair s’appuie directement sur les filiales du groupe Fayat. Enfin dans les zones au potentiel limité ce sont soit des distributeurs, ou selon le cas des agents qui représentent la société. A ce niveau, dans un marché de niche ce qui est fondamental et garant de l’efficacité, c’est de traiter dans toute la mesure du possible les marchés en direct. Le faire-savoir est assuré par la participation à des  salons internationaux (Bauma à Munich, Intermat à Paris…), complétée par  des manifestations plus régionales.

Aujourd’hui, l’export couvre plus de 25 pays : le Mexique (premier marché), l’Europe du Nord, la Russie, l’Australie et aussi un grand nombre de pays du Maghreb et d’Afrique. L’international représente désormais plus de 50 %  du chiffre d’affaires.

Les problèmes rencontrés.

Ils sont au nombre de 3.

  • Les fluctuations des taux de change.
  • Bien identifier les pays pour être sûr qu’ils constituent un potentiel réel pour les produits de la société (en fonction de la technologie mise en œuvre) et des règlementations en vigueur.
  • Les crises politiques.

 Le conseil d’Yvon Gerbel Directeur marketing de Secmair.

Etudier les marchés a priori, afin d’éviter de se disperser, ce qui constitue une approche très coûteuse et peu efficace.

Robert HAEHNEL 17/11/2015