Metalu-Plast (équipements sportifs) - les PME exportent

20 marchés en 2 ans…

Société normande implantée sur deux sites près de Caen, Metalu-Plast depuis sa création (1980) produit des équipements sportifs métalliques, des clôtures et cela pour tous les sports : du football au badminton en passant par le tennis… Son savoir-faire s’étend également à la réalisation de terrains multisports, comme à l’équipement des plus grands stades. Un bureau d’études de 5 personnes permet de répondre aux demandes les plus spécifiques. Visant uniquement les professionnels, la commercialisation se fait par le canal de distributeurs (paysagistes, distributeurs, clôturistes…). Aujourd’hui, la société est le leader de son marché en France. Son chiffre d’affaires atteint 13 millions d’euro, elle compte 70 salariés. En 2014, elle a été la première société de son secteur  à recevoir le label « Origine Garantie France » car la totalité de sa production est faite dans notre pays.

L’export a débuté très tardivement. Engagé en 2010 Guillaume Deguerry, spécialiste de l’international, a mené dans un premier temps les études ad hoc afin de vérifier l’existence d’opportunités. Compte tenu des potentialités décelées une stratégie a été conçue et l’export a pu démarrer en 2012.
La démarche a consisté à attaquer séquentiellement des zones géographiques et à s’appuyer, comme en France, sur des distributeurs professionnels non exclusifs.
La commercialisation a commencé par l’Europe du Sud et le Maghreb. La seconde zone a été le Moyen-Orient (Dubaï, Arabie Saoudite…) pays où la demande est très soutenue du fait des politiques gouvernementales et du besoin d’infrastructures. Plus récemment c’est la Scandinavie qui a été prospectée ainsi que la Belgique puis le Royaume-Uni en 2014. Prochaine cible l’Allemagne marché beaucoup plus difficile du fait de la concurrence et de la nécessité de parler l’Allemand si l’on veut réussir.
Compte tenu des coûts de production qui sont ceux de Metalu-Plast, la société rentre sur les marchés grâce à des commandes portant sur des produits spécifiques ce qui lui permet dans un deuxième temps d’étendre ses ventes à des équipements plus standards. Le facteur décisif est bien sûr le recrutement de distributeurs efficaces ce qui n’est pas une opération simple. Pour cela en plus des salons spécialisés à l’étranger (Cologne…), la société fait aussi appel aux missions organisées par  Ubifrance.
En interne, le commercial à l’international repose encore essentiellement sur Guillaume Deguerry secondé par une assistante en charge du back-office. Prochainement des commerciaux seront engagés afin de prendre chacun la responsabilité d’une zone géographique.
Le faire-savoir s’appuie, en plus des salons (3 / 4 par an), sur le site Internet dont la visibilité sera améliorée, sur des newsletters éditées par le service marketing à destination des clients et des prospects ainsi que des actions de Relations Presse liées à des évènements.
Malgré une présence dans 20 pays et un réseau de 30 distributeurs l’export ne représente aujourd’hui que 10 % du chiffre d’affaires. Cela tient au fait que l’opérationnalité des distributeurs constitue une étape relativement longue. A moyen terme le pourcentage devrait passer à 40 %.

Les problèmes que rencontre Metalu-Plast.
Ils sont de trois ordres. Bien connaitre les marchés et identifier les prospects ayant le potentiel le plus important. Pouvoir adapter les produits aux spécificités de certains pays (tubes ovoïdes en Grande-Bretagne et en Allemagne…). Etre très vigilant sur les délais de paiement.

Les conseils de Guillaume Deguerry Directeur International et Marketing.
Se lancer à l’international est une nécessité pour les entreprises aujourd’hui. Il faut éviter la facilité et les approches opportunistes et au contraire privilégier une démarche stratégique, même si celle-ci suppose beaucoup de persévérance et de temps, cela se révèle toujours payant.