Forécreu (barres rondes) - les PME exportent

La niche mène à la mondialisation

logo_forecreuForécreu illustre parfaitement la capacité des PME quelle que soit leur taille à mondialiser leur activité.
Créée en 1952, par le père de l’actuel Président François Ory, cette société a d’abord été exclusivement dédiée à la production de barres rondes et creuses à trous, en aciers spéciaux et en titane destinées aux outils de coupe des métaux (forets…) à circulation d’huile qui sont utilisés dans l’industrie mécanique comme dans l’aéronautique ou l’automobile… En 1995, l’entreprise s’est diversifiée dans un second métier : des barres spécifiquement conçues pour les instruments servant à la fabrication d’implants et de matériel d’orthopédie.
Des investissements soutenus en R et D et dans un outil qui intègre désormais tous les processus de la chaine de production ont fait de Forécreu non seulement le leader mondial dans ses deux métiers, mais aussi le spécialiste incontournable.
Le chiffre d’affaires a atteint 15 millions d’euro, l’emploi, sur les deux sites de l’Allier en Auvergne, concerne 80 salariés.

Si l’export, qui fait partie des gènes de la société, a débuté très tôt, c’est dans les années 1995 / 2000 qu’il va connaitre un vrai démarrage dû à la montée en puissance du processus d’intégration des opérations de production avec pour corollaire l’amélioration constante de la qualité des produits. Les clients sont par essence situés dans les pays industrialisés. Le développement s’est fait prioritairement aux Etats-Unis, au Japon, en Allemagne puis en Chine et en Corée, qui constituent les marchés les plus importants, mais aussi dans des dizaines d’autres pays (45 au total sur tous les continents). Aujourd’hui l’international représente 95 % des ventes.

Comment Forécreu a-t-elle procédé ?
C’est parce que la société intègre la totalité de sa chaîne de fabrication qu’elle a été en mesure de garantir la qualité de ses produits.
Elle a su trouver les moyens de son expansion mondiale, en créant des filiales au Japon en 1999 aux USA en 2000 puis en Chine en 2012, sans oublier celle existant depuis 1986 en Allemagne. Ces investissements ont été rendus possibles en ajoutant une activité de stockage et de négoce. Cette mutualisation permettant dans un  premier temps de rentabiliser ces implantations. Maintenant ces entités sont entièrement consacrées au stockage et à la commercialisation des produits de la société.
L’organisation est pragmatique, les filiales assurent les ventes de zones géographiques étendues. Celle des USA couvre  les pays d’Amérique latine. A partir de la Chine c’est l’ensemble des pays asiatiques –hors le Japon- qui est couvert  (Corée, Thaïlande, Malaisie…), de même c’est l’entité allemande qui gère les PECO et l’Europe du Nord. D’autres marchés où le potentiel ne justifie pas d’une implantation, sont confiés à des agents. C’est le cas en Argentine, au Brésil, en Turquie, en  Israël ou en Russie. Les pays d’Europe du Sud dépendent directement du siège en France.

Les efforts constants de professionnalisation concernent également le faire-savoir, la relation client. Des sites Internet spécifiques ont été développés pour la Chine et les USA. De plus, il est désormais possible aux clients, par simple consultation, de prendre connaissance en temps réel des mises en production. Dans le domaine de l’orthopédie, un véritable guide de poche présentant les contributions techniques des matériaux et process d’acteurs référents du secteur a vu le jour. Ce « Wikipedia » est un outil de communication très efficace.
De plus, l’entreprise expose chaque année dans une vingtaine de salons internationaux et édite des newsletters.
Dans cette volonté de proximité et d’excellence, les équipes de tous les pays participent régulièrement à des séminaires en France qui a pour objectif de les former, de les mettre à niveau  afin qu’ils soient en mesure de maîtriser l’évolution constante des technologies et des produits.

Le problème auquel la société fait face.
Il est indispensable de consentir des efforts supplémentaires, lorsqu’on est une petite entreprise et que l’on traite des marchés à l’autre bout du monde.

Les conseils de François Ory Président de Forécreu.
L’expérience des autres est très utile. Il ne faut pas hésiter à rechercher des référents qui pourront nous conseiller concrètement tels que les CCE, le réseau Entreprendre… Ou même de bénéficier du témoignage d’acteurs actifs dans un secteur comparable. Cela évite les erreurs.
Partager les données et l’approche commerciale mutualisée d’un  même marché avec des entreprises à l’activité complémentaire est un plus certain et opérationnel.