Arcade (cycles) - les PME exportent

Savoir positionner ses produits

logo_arcadeMême dans les secteurs d’activité traditionnels on peut développer sa niche garante du  succès à l’international.
Arcade société créée en 1985 se consacra d’abord pendant 10 années à l’importation et à la distribution de vélos fabriqués en Asie. Mais un manque de contrôle de la qualité allait amener l’entreprise à revoir ses fondamentaux. A partir de 1995, Arcade allait produire ses cycles en France sur le site de la Roche-sur-Yon (Vendée). Cette mutation s’accompagna d’un repositionnement qualitatif, correspondant à une utilisation intense et à des bicyclettes destinées aux professionnels, soit les loueurs et le libre-service dans les villes (Velolib…).
Assez rapidement, la société réussit à prendre une part importante dans ces deux créneaux, notamment en équipant un grand nombre de villes : de Strasbourg à Barcelone…
Les particuliers ne constituent qu’une petite part des ventes qui en 2014 (au 31 août) ont atteint 13,7 millions d’euro, un chiffre en progression de 40 % par rapport à 2010. 60 salariés sont employés.

L’international débuta de manière opportuniste, avec l’accompagnement de clients (Clearchannel…) à l’export, principalement dans des pays comme l’Espagne et l’Italie, et aussi en réponse à des demandes spontanées notamment dans la location.
2012, allait voir le démarrage d’une approche plus structurée avec un accord passé avec un agent commercial en Grande-Bretagne. Celui-ci a permis à Arcade de remporter 4 appels d’offres. Depuis la Grande-Bretagne a débuté une prospection du marché des Etats-Unis qui s’est traduite par la signature de trois contrats avec les villes de Miami, Seattle et San Diego.
Désormais, c’est plus de 30 % du chiffre d’affaires qui est réalisé à l’international et qui concerne une quinzaine de pays de la Belgique au Mexique et au Chili…

Ce qui explique cette dynamique, c’est à la fois la qualité et l’adaptation des produits qui sont compétitifs par rapport aux fabrications provenant d’Asie. Mais aussi un savoir-faire éprouvé qui fait différence en offrant la possibilité de répondre sur-mesure aux attentes et desiderata des clients, notamment dans le libre-service qui constitue l’essentiel des ventes. Auquel s’ajoute une réactivité notamment au niveau des délais de livraison. Les nombreuses références qui peuvent être mises en avant représentent aussi un atout décisif en termes de crédibilité, dans une niche où tout le monde se connait et où la « réputation » joue un rôle important. Le site Internet (en Français et en Anglais) génère également des contacts.

L’export est placé sous la responsabilité directe du Président secondé par une assistante. La logistique est confiée à des transitaires. Il est par ailleurs ponctuellement fait appel aux prestations d’Ubifrance pour des études portant sur les normes, les tarifications douanières.
Dans les années qui viennent la société devrait voir son expansion à l’international se développer encore sur l’essentiel des marchés qui sont pour le moment situés en Europe et en Amérique.

Le problème auquel la société fait face.
Le SAV. Même si contractuellement Arcade n’intervient pas dans la maintenance des flottes de bicyclettes, il lui arrive de devoir procéder à des opérations de rappel ce qui dans des pays comme le Mexique, par exemple, s’avère parfois complexe.

Les conseils de François Lucas Président d’Arcade.
Trois paramètres sont fondamentaux pour exporter aujourd’hui.
Ne pas avoir de complexes, il ne faut pas hésiter à y aller.
Pratiquer l’Anglais est indispensable et d’autres langues encore mieux. La société forme ainsi son personnel pour qu’il atteigne une meilleure maitrise de l’Anglais.
Les clients sont loin. Il est payant d’essayer de compenser l’éloignement en multipliant la fréquence des contacts par mail et par téléphone. D’autre part, il faut être proche de ses clients en intégrant les différences culturelles pour s’assurer d’une bonne compréhension ce qui est à la base de tout relationnel et évite les malentendus qui peuvent avoir des conséquences désastreuses.