Diroy (literie) - les PME exportent

Etendre sa zone d’exportation

logo diroyEntreprise alsacienne située à Bouxwiller (Bas-Rhin) créée en 1947, Diroy poursuit une double activité. Fabrication de matériel de literie (sommiers, matelas…) haut de gamme distribué dans les circuits spécialisés.Transformation de mousse (produits alvéolaires souples) à destination principalement dumédical (salles d’opérations…), des industries de l’ameublement, de la sous-traitance aéronautique. Si traditionnellement les ventes des deux secteurs s’équilibraient, depuis deux ans, afin d’optimiser l’appareil de production un effort tout particulier a été consenti sur la literie qui représente désormais 60 % des 3,7 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2011. Celui-ci a progressé de 15 % par rapport à 2010. La dynamique de cette société employant 40 personnes est largement due aux efforts constants consentis en R et D qui se traduisent par le dépôt de brevets et la gestation de nombreux nouveaux projets et produits.L’innovation, la qualité, le respect de l’environnement constituent des engagements fondamentauxattestés par les certifications ISO 9001 et ISO 14001, OHSAS 18001 mais aussi par l’obtention de nombreux labels (Belle Literie Excellence…).

L’exports’est longtemps cantonné au marché allemand et à la transformation des mousses. Un marché naturel du fait de la proximité de ce pays. Depuis 6 ans une politique volontariste a été mise en œuvre pour la literie. Les ventes se sont développées dans un premier temps dans les pays européens avoisinants (Allemagne, Suisse, Benelux…). Cette pénétration s’est faite au travers de réseaux, les fournisseurs notamment et par une approche directe. Elle visait essentiellement les distributeurs. Toujours en Europe,des missions ont été menées en République Tchèque,en Pologne avec des succès parfois mitigés du fait, dans certains cas, d’un manque de préparation. La grande inflexion à l’international a été sans conteste l’adhésion au « cluster » du Pôle « Aménagement de la Maison en Alsace »qui regroupe un grand nombre d’acteurs de cette filière (cuisinistes, mobiliers, aménagement…). Grâce à ce dispositifDiroy a participé au salon SaoudiBuild en Arabie Saoudite dans le cadre du Pavillon France. Simultanément, toujours dans ce pays, une mission organisée par Ubifrance a permis à la société d’établir plus de 10 contacts qualifiés auprès de la cible prioritaire dans ce marché : les promoteurs, les prescripteurs. >Les ventes se sont déjà concrétisées suite à ces premières actions. Le choix de l’Arabie Saoudite a été fait parce qu’il s’agit d’un pays porteur, qui s’il présente des difficultés certaines en termes de pénétration et de pratiques, offre un potentiel bien plus grand que les marchés classiques. Dès 2012, Diroy toujours dans un cadre collectif,qui réduit les coûts,exposera dans un salon spécialisé au Liban afin de développer ses contacts et ses ventes au Moyen-Orient.

Aujourd’hui la société réalise 40 % de son chiffre d’affaires à l’export, un pourcentage qui devrait croitre rapidement du fait des efforts mis en œuvre sur les nouveaux marchés

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Quels sont les problèmes auxquels la société fait face à l’international ?Il est souvent difficile de valoriser les référentiels (certifications, labels…) ce qui oblige à revoir totalement dans certains pays son argumentation. En Arabie Saoudite, les difficultés sont nombreuses, cela commence par l’obtention des visas. De ce fait il est nécessaire plus qu’ailleurs de pouvoir s’appuyer sur un relationnel efficace.

Les conseils de Guillaume Joly Directeur adjoint de Diroy. Alors que le modèle consumériste Occidental bascule, il faut aujourd’hui « aller à l’export ».Non seulement en Europe, mais plus encore vers les marchés d’avenir comme le Moyen Orient ou l’Amérique latine par exemple. Cette démarche nécessite à la fois de mettre en œuvre une approche efficace, de procéder par étape, mais aussi et surtout d’avoir la foi, commeferme assurance des choses que l’on espère, d’avoir envie de s’ouvrir à l’international et d’oser le faire pleinement.