La Maison Turrini (Mobilier haut de gamme) - les PME exportent

L’impact de l’artisanat Made in France

La Maison Turrini (fabrication de mobilier haut de gamme), incarne parfaitement, le potentiel qui est celui de l’artisanat français à l’export.
C’est en 1992, que Christian Turrini artisan ébéniste décide de voler de ses propres ailes et crée son entreprise. Sa présence en tant qu’exposant au Salon du Meuble à Paris consacre une première étape du fait des nombreux contacts noués à cette occasion avec des acheteurs qui allaient se traduire par des commandes. Désormais, la société dédiée au mobilier contemporain en bois massif, conçu par un designer, allait exclusivement travailler pour des « éditeurs de meubles ». Acteurs du secteur qui ne produisent pas mais commercialisent les produits. Autre moment fort dans le parcours de l’entreprise, le rachat en 2005, de David Lange qui produisait également des meubles haut de gamme et exploitait des techniques exclusives et brevetées (brillant unique…).
Aujourd’hui, La Maison Turrini réalise un chiffre d’affaires de 9 millions d’euro et emploie 85 salariés sur ses deux sites (Bretagne et Bourgogne).

L’export a réellement démarré il y a 8 ans  de manière indirecte au travers d’un éditeur leader en France et fortement présent à l’international, puisque sur les 250 magasins en propre ou franchisés de ce groupe, 175 sont implantés, hors de France, dans la plupart des pays du monde (à l’exclusion de l’Australie).  Pour ces marchés, il n’y a pas de collections spécifiques qui soient développées. Ce sont les mêmes modèles que ceux du marché français qui sont commercialisés. Seules changent dans quelques pays (USA…) les dimensions de certains meubles.  Les clients achètent un savoir-faire unique, un esprit français qui constitue un élément de différenciation qualitative déterminante. Cette réussite est bien sûr celle du Made in France mais aussi celle d’une trilogie professionnelle particulièrement efficace : designer, fabricant et éditeur. Opérationnellement les meubles sont livrés et facturés en euro directement à chaque magasin. Ces ventes hors de nos frontières représentent désormais 50 % du chiffre d’affaires de La Maison Turrini.
Fort de cette expérience, de la reconnaissance de la qualité de ses collections Made in France pour laquelle elle a d’ailleurs été la première de son secteur d’activité à recevoir le label « EPV » (Entreprise du Patrimoine Vivant),  la société en 2012, décide d’étudier la possibilité de se lancer à l’international sous sa propre marque. La stratégie mise en œuvre vise exclusivement un segment ciblé : les grands cabinets d’architecte internationaux. Elle passe par l’engagement d’un spécialiste de l’international, par la conception d’une action de communication (site Internet, plaquettes), visant les marchés prioritaires retenus : Royaume-Uni, USA, pays du Golfe.  Autre élément du dispositif, l’accompagnement. La société a choisi de s’appuyer sur les CCI. Ainsi la CCI de Bourgogne a organisé les premières prises de contacts qualifiés sur le marché britannique. Avec la CCI de Bretagne et Bretagne International,  une démarche similaire a été mise en place à destination des pays du Golfe.
Cette phase préparatoire a permis de déceler un potentiel réel qui devrait se concrétiser très prochainement par de premières commandes. Il n’est pas question que La Maison Turrini cesse sa collaboration avec les éditeurs à l’international. Il s’agira de développer un chiffre d’affaires supplémentaire qui devrait atteindre à moyen terme 30 % des ventes de la société.

Les conseils de Christian Turrini.
A l’international, les choses doivent être faites dans l’ordre. Il est indispensable de finaliser une stratégie effective et opératoire, de disposer d’une équipe compétente, de s’appuyer sur des accompagnateurs efficaces.  Le développement à l’international ne peut avoir lieu sans que la ressource humaine de l’entreprise ne soit mobilisée. Cela nécessite de former le personnel au changement. Une condition absolument nécessaire si l’on veut réussir.

Le 10/01/2015 Robert HAEHNEL