Batel (meubles) - les PME exportent

L’importance des salons

logo meubles batelOn peut être une petite entreprise et exporter avec succès depuis des décennies, c’est ce que nous démontre le parcours des Meubles Batel.

Créée en 1920 en région parisienne par Hyppolite Batel, la société à l’origine produit des hélices en bois destinées à l’aviation. Après-guerre elle s’installe à Avranches (Manche) et se consacre exclusivement à la fabrication de meubles. Reconstitutions et copies de meubles anciens font sa réputation à partir des années 50. Dès le milieu des années 60, la diffusion de ceux-ci devient nationale notamment dans le domaine des petits meubles d’appoint.
En 1983, Christine Batel troisième de la famille à diriger l’entreprise lui donne une orientation nouvelle. En termes de produits tout d’abord. L’emphase est mise désormais sur les meubles contemporains et atypiques (meubles d’industrie très à la mode par exemple). C’est elle aussi qui développe la société à l’international. 
En France les clients sont essentiellement des points de vente décos et quelques grandes enseignes. Le chiffre d’affaires atteint 2 millions d’euros, 15 personnes sont employées.

Dans les années 80, l’export démarre par le biais de salons spécialisés. C’est dans ce cadre que des contacts sont pris avec des agents de différents pays. En quelques années des contrats sont ainsi signés qui couvrent les principaux marchés européens : Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Espagne, Grande-Bretagne. Toujours par l’intermédiaire des salons, des opportunités sont exploitées touchant le grand export. Mais ces ventes resteront ponctuelles et ne déboucheront pas sur des flux pérennes. Les clients sont en général, dans la plupart des pays, des « points de vente nobles » intéressés par le « French style ». Une partie des commandes porte aussi sur des meubles réalisés à façon un atout dans des marchés au goût très traditionnel comme l’Allemagne par exemple qui reste le premier débouché des meubles Batel à l’export.
Avant la crise de 2008, l’international représentait pratiquement 50 % du chiffre d’affaires global. Ces dernières années, cette proportion est tombée à 25 %. Cette chute s’explique par différents facteurs. La modification de l’offre produit (moins de copies de meubles de style, plus de contemporains). La situation de certains pays comme l’Espagne et la Grèce et enfin la concurrence de pays à bas coûts comme, dans ce secteur, le Portugal.
En interne c’est le Directeur commercial aidé par une assistante qui est en charge de l’export. Il va sur le terrain dans chaque pays au moins une fois par an. Chaque lundi une réunion téléphonique a lieu avec tous les agents. Au début, les Meubles Batel, se sont appuyés, en termes de conseil, sur les CCI, elle utilise désormais les services du GEM (Groupement Export Meubles).
Comme en France, l’essentiel de la diffusion se fait par l’intermédiaire de boutiques haut de gamme.
L’objectif à moyen terme sera de renforcer les ventes en Europe et d’essayer de s’implanter aux Etats-Unis. Le marché Russe s’étant révélé,du fait de prix trop élevés, potentiellement peu intéressant.

Le problème que rencontrent les Meubles Batel à l’international ?
Pouvoir se staffer en engageant notamment un professionnel maitrisant à la fois, plusieurs langues et les techniques de l’export.

Le conseil de Dominique Tuffier Directeur commercial.
L’accompagnement proposé par les acteurs classiques est trop souvent « généraliste » qu’il s’agisse des CCI, des banques ou des organisateurs de Missions. Pour constituer ses réseaux il faut aujourd’hui pouvoir « faire du spécifique ».