Cristel Matériel de cuisson haut de gamme - les PME exportent

Créer sa différence une stratégie gagnante à l’international

 Cristel est une entreprise du Doubs, fondée en 1986 avec  la reprise d’une activité du groupe Japy par Paul et Bernadette Dodane ainsi que par une partie du personnel soutenus par des investisseurs. Cette  filiation a permis de d’exploiter  un savoir-faire remontant à 1826. L’autre point fort allait résider dans la volonté et la capacité à innover. S’appuyant sur ces deux atouts,  Cristel est devenue le leader en France du matériel de cuisson (casseroles, poêles…) haut de gamme en inox, grâce au développement d’un concept unique : la poignée amovible. Quatre gammes ont déjà été lancées. Une cinquième qui supprime tout jeu entre la fixation et la casserole, une amélioration décisive, sera introduite sur le marché en septembre 2016.

En France, les produits sont diffusés dans les grands magasins et les points de vente spécialisés (Arts de la Table…) sans oublier un  site d’e-commerce. Même si plusieurs grands chefs sont des inconditionnels de la marque, elle s’adresse essentiellement à une clientèle de particuliers (90 % des ventes). Une gamme spécialement  conçue pour les professionnels devrait voir le jour en  2017.

Cristel joue à fond sur le Made in France : 90 % des produits  sont fabriqués en France.

En 2015, le chiffre d’affaires s’est inscrit à 11 millions d’euros. 84 personnes sont employées. Un investissement de 4 millions d’euros va permettre de moderniser l’usine et de créer de nouvelles lignes de production afin de faire face à la progression des ventes et au lancement de  nouvelles gammes notamment à l’International.

L’export a débuté en 1991 avec la visite  d’un distributeur japonais. Celui-ci mit trois ans pour s’imposer Cristel sur le marché  avec une distribution  dans les chaines de grands magasins de l’Archipel. Actuellement,  le Japon constitue le second marché de la marque derrière la France. De la même manière quelques autres marchés furent  aussi  pénétrés.

La venue dans la société de  Damien Dodane en 2000 allait se traduite par une phase nouvelle avec l’adoption d’une  stratégie pragmatique répondant aux spécificités des différents marchés. En Europe, la société fait appel à des agents, c’est le cas de la plupart des pays de l’Ouest du continent, et est en voie de mise en place dans les PECO. Pour le grand export comme pour le Japon précédemment, ce sont des importateurs  distributeurs qui sont recrutés. Les accords passés concernent la Chine, la Corée, Taïwan et Hong-Kong. Par contre aux Etats-Unis,  une filiale  a été créée dès 2012. Dans un pays où il est nécessaire d’apporter de multiples garanties, ce dispositif a permis, en quelques années, de diffuser la marque dans les grands magasins  des  côtes  Est et Ouest.

Simultanément, des sites de e-commerce sont également utilisés que ce soit en Chine ou aux USA.

Le recrutement des différents partenaires est effectué par trois voies. Au travers de réseaux informels  d’échanges avec des marques proches. En insérant  dans quelques pays, comme l’Allemagne et l’Autriche, des annonces dans la presse spécialisée. Et aussi dans le cadre  des salons internationaux.

4 managers responsables chacun d’une zone géographique déterminée, sous la responsabilité de Damien Dodane, Directeur Général adjoint,  constituent la structure opérationnelle de l’export.

Le faire savoir en plus d’une présence dans  plusieurs salons internationaux  (Maison et Objet à Paris, Francfort, Chicago, Milan), d’annonces dans la presse professionnelle, repose prioritairement sur les médias numériques. En plus de sites internet spécifiques à certains pays  (comme les USA, la Chine…), ce sont surtout les réseaux sociaux (Facebook, Instagram…) qui sont utilisés avec succès en faisant appel à l’événementiel à chaque fois que possible.

Aujourd’hui l’export représente d’ores et déjà 30 % du chiffre d’affaires. D’ici 2 ans, du fait de la montée en puissance des marchés asiatiques notamment, ce pourcentage devrait dépasser 50 %, l’international devenant le moteur du développement de Cristel.

Problèmes rencontrés

Ils sont de deux ordres :

Veiller à la cohérence des prix de vente pratiqués.

La différenciation produit qui fait la force de la marque, par son originalité, nécessite une véritable « éducation » des marchés ce qui se traduit par un investissement en temps et en argent.

Les conseils de Damien Dodane, Directeur général adjoint de Cristel.

Il faut aller à l’international. Ce qui est très important c’est de bien connaitre les marchés que l’on souhaite pénétrer. A ce niveau, il ne faut pas hésiter à faire appel aux sociétés de son secteur qui ont l’expérience de ces marchés et constituent une source d’information réellement efficace.

Robert HAEHNEL 22/06/2016