GRAINE DE PASTEL Industrie du luxe (Cosmétologie). - les PME exportent

 

Professionnalisme, cohérence, dynamisme clés de la réussite à l’export.

 Les pigments bleus du pastel ont fait au XVIème siècle la prospérité de Toulouse et de sa région. A cette époque, des écrits soulignaient déjà les vertus thérapeutiques de cette plante.  Ceux-ci ont amené deux collaboratrices des Laboratoires Pierre Fabre  à entamer des recherches avec le concours de l’INRA qui allaient démontrer l’effet bénéfique de l’huile de pastel notamment au plan dermatologique. C’est en effet une des rares plantes  à réunir les 3 Omégas (3, 6, 9).   C’est pour exploiter cette découverte que Graine de Pastel allait voir le jour en 2003.

Une première  gamme de produits pour le soin du corps fut ainsi commercialisée. Durant 10 années, la croissance s’avéra  lente faute de financements  et du fait d’une « distribution opportuniste ». Fin 2013, une levée de fonds via  Audacia, permit de disposer d’ 1 millions d’euro.  Ces moyens allaient rendre possible  de  concrétiser  une politique de diffusion cohérente,  d’accélérer la diversification  des produits avec l’introduction de gammes  dédiées aux soins du  visage,  d’anti-âge mais aussi des bougies et du parfum. Tous fabriqués à partir des plantes de la région toulousaine.  De se lancer véritablement à l’international.

Aujourd’hui,  Graine de Pastel  avec un positionnement de « marque de luxe accessible »   compte 6 boutiques en France  (dont une dans la capitale), développe des comptoirs dans le circuit sélectif, notamment aux Galeries-Lafayette, va se lancer dans la franchise. Le site de e-commerce, connait une dynamique certaine puisqu’il représente 10 % des ventes en France. Le chiffre d’affaires double chaque année et devrait dépasser en 2016  les 3 millions d’euros.  L’entreprise n’emploie que 16 personnes car nombre de fonctions sont externalisées (production, logistique, comptabilité…).

Si l’export  d’opportunité existait, le vrai démarrage a eu lieu fin 2014, avec l’engagement d’un professionnel connaissant bien le secteur. Il s’est traduit par la mise en œuvre d’une stratégie efficace.

Elle a consisté à privilégier au départ deux zones : l’Asie et le Moyen-Orient. Des marchés représentant un vrai potentiel pour les gammes commercialisées  par la société et dans lesquels le responsable de l’export possédait des réseaux personnels.  Il a pu s’appuyer sur la présence de la marque à Paris (facteur essentiel de crédibilité), aux Galeries Lafayette,  et avec la boutique ouverte dans le quartier du Marais. 

Mais la dimension essentielle a consisté à trouver dans les pays clés des partenaires qui soient en mesure de mettre en œuvre une distribution non seulement  sélective, mais qui permette d’exprimer la spécificité de la marque, de « raconter son histoire » dans un contexte particulier et adapté.  

Par cette approche Graine de Pastel  réalisera près de 25 % de son chiffre d’affaires en  2016 à l’export. Avec un objectif de 50% à l’horizon 2020.  

Dès janvier 2015, la concrétisation de cette stratégie a vu l’ouverture d’une  boutique, après quelques mois de tractation, dans une zone franche en Iran, avec le concours d’un distributeur de premier plan.  Dès que les formalités d’enregistrement seront terminées,  5 comptoirs seront ouverts avant fin 2016 ainsi qu’une boutique à Téhéran en 2017. Graine de Pastel a signé également un accord pour s’implanter en Egypte et des discussions sont en cours avec Dubaï et l’Arabie –Saoudite.

En Asie, des accords sont en voie de signature, avec des distributeurs spécialisés,  dans des pays cibles prioritaires. A Singapour où une boutique sera inaugurée avant la fin de l’année, également en Corée et bientôt en Chine. A Hong-Kong et  à  Taiwan, ce sont notamment des réseaux de franchisés qui seront développés avec  des partenaires locaux (Master franchisés).

L’organisation en interne repose essentiellement sur l’action de Gérald Hivert qui assure les contacts et la prospection. Dans certains marchés, à Singapour par exemple,  la société a fait aussi appel aux services de Busines-France (missions…).  Parallèlement, la participation à des salons  internationaux sera  plus fréquente.  

A terme, c’est la même stratégie qui sera pérennisée avec l’extension de nouveaux axes de développement comme attaquer le marché européen, en créant des boutiques dans les principales capitales : à Londres en 2017, en Espagne...

Le site Internet en Français et en Anglais aisément consultable partout en Europe, devrait constituer un instrument efficace au niveau des ventes.

Par ailleurs, la recherche d’un partenaire exclusif afin de couvrir le marché russe est engagée ;  aux USA, grâce à sa présence au salon «  Best of France », Graine de Pastel a pu s’implanter à New-York dans un des magasins branchés qui font la mode.  Première étape d’une pénétration de ce marché.

Les problèmes rencontrés.

Bien intégrer les  spécificités de chaque marché, notamment les  réglementations qui sont différentes d’un pays à l’autre. L’enregistrement des produits est souvent un processus  long et couteux.

Bien choisir ses partenaires est difficile. Dans ce registre,  il est préférable de  prendre son temps, et d’accepter de ne pas signer immédiatement …

Les conseils de Gérald Hivert, directeur commercial international de Graine de Pastel.

Avoir de l’audace : car ce n’est pas simple pour une petite marque française de s’imposer à l’International.

Faire preuve de « résistance »: accepter et dépasser les phases de difficultés, d’échecs…

Etre cohérent, maintenir le cap : c'est-à-dire avoir une stratégie et s’y tenir, savoir dire non…

Robert HAEHNEL 08/06/2016