Mauviel 1830 Industrie du Luxe (casseroles, poêles) - les PME exportent

 

Un autre  exemple du succès du haut de gamme à l’international.

 Mauviel 1830  incarne la réussite à l’international  des entreprises françaises  qui, dans un monde qui change,  ont su marier tradition et modernité.

Fondée en 1830 à Villedieu -les -Poëles (Manche), la société est dirigée par une représentante de la 7eme génération de la même famille. Depuis toujours, elle est dédiée à la fabrication d’instruments de cuisson de  haut de gammes  telles que des  casseroles et  des poêles.  A l’origine exclusivement en cuivre, la production s’est diversifiée au lendemain de la guerre,  avec l’utilisation de l’aluminium puis  quelques décennies plus tard de l’inox et de la tôle noire….

Jusque dans les années  90, les clients professionnels représentaient 80 % des ventes, les particuliers 20 %. Un certain désinvestissement de ce secteur, l’apparition d’ustensiles pour restaurants  à bas prix, allaient amener l’entreprise  qui avait pris la décision de rester fabricant en France et donc  dans le haut de gamme, à se tourner vers le grand public profitant de l’engouement depuis quelques années pour les arts culinaires. Aujourd’hui, les proportions  des ventes sont ainsi inversées en faveur des particuliers, mais  on assiste depuis environ  trois ans  au retour des professionnels qui se tournent à nouveau vers des instruments de haute qualité, une composante de leur image.

Aujourd’hui, Mauviel 1830, dispose de la plus large gamme au monde (900 références). Des investissements constants en R et D, le partenariat avec l’ECAL , Ecole du Design de Lausanne, permettent d’innover, de répondre aux attentes spécifiques de Grands Chefs et aussi de personnaliser les instruments. La société cultive les savoir-faire ancestraux (étameurs…) et veille à la transmission de ceux-ci, garantie de la qualité unique des produits. Elle est mondialement reconnue et a amené Mauviel 1830 à devenir le partenaire en France et à l’étranger des plus grands évènements gastronomiques (Bocuse d’Or…).

En France,  les ventes se font au travers de revendeurs spécialisés des circuits touchant  soit les professionnels (CHR) soit les particuliers. Les ventes sur Internet connaissent un développement spectaculaire (20 % des ventes en France), elles s’effectuent par l’intermédiaire d’une dizaine de sites rigoureusement sélectionnés.

Le chiffre d’affaires atteint 15 millions d’euro, l’emploi concerne 100 salariés.

L’export occupe une part significative de l’activité dès les années 60.  En1995 il représentait déjà 50 % des ventes et atteint  désormais plus de 70 % du CA.

A partir de 2002, une stratégie a été mise en œuvre avec une finalité : mieux contrôler le marketing et la communication de la marque. Cela s’est traduit par le marquage systématique des produits, la rationalisation de la commercialisation. Si, quelques pays européens sont traités en direct, notamment l’Allemagne, l’Italie et la Suisse, si une filiale a été créée aux Etats-Unis employant 10 personnes et manageant 107 représentants, dans les autres pays la société passe par des distributeurs. Un ou deux par pays, suivant qu’ils couvrent ou non les deux circuits (professionnels ou particuliers), exclusifs la plupart du temps. Ils sont recrutés dans le cadre des salons ou grâce aux réseaux : le réseau « familial », ou celui des entreprises françaises ayant des activités complémentaires sur le même marché (Arts de la Table par exemple). Actuellement, la société compte 30 distributeurs. Ils bénéficient d’un support permanent, en termes de marketing de communication de sponsoring d’évènements, de participation de la société  à leurs manifestations. 

Comme en France, l’Internet est devenu un circuit à part entière. Ainsi parmi les 10 premiers clients  de la filiale des Etats-Unis, 7 sont des sites. Par ailleurs, un accord a été signé avec un site de Shanghai.

L’organisation interne  se structure autour de deux export managers responsables chacun d’une zone. L’équipe visite régulièrement les différents pays et accompagne souvent les distributeurs chez leurs clients. La présidente est très impliquée et supervise directement la filiale américaine.

La communication en plus de la participation à des salons internationaux (Hanovre, Chicago, Paris, Singapour) s’appuie sur Internet notamment  avec les réseaux sociaux, les événements, les Relations Presse.

A l’international, l’emphase a été mise sur les particuliers (70 % de l’activité) sauf dans des marchés comme les pays scandinaves qui font des efforts particuliers afin de développer une offre gastronomique de premier plan et où les CHR représentent 40 % des ventes.

Aujourd’hui, La société est présente dans les pays clés de tous les continents. Amérique du Nord avec les Etats-Unis premier marché  (30 % du total des ventes), l’Europe  (pratiquement tous les pays), l’Asie (Corée, Japon, Singapour, Malaisie…), sans oublier  l’Australie, la Nouvelle Zélande et l’Afrique du Sud…

La stratégie actuelle sera pérennisée.  Avec  quelques objectifs nouveaux, se renforcer en Asie Pacifique et  pénétrer l’Amérique latine. Un contrat a déjà été signé avec un distributeur au Chili. Malgré la situation économique de plusieurs pays, il s’agit d’une zone au potentiel prometteur, ne serait-ce que du fait de  la volonté affichée de faire de la gastronomie un vecteur de développement.

Le problème rencontré.

Mauviel 1830 n’a pas, dans sa catégorie, de concurrents directs, mais doit  se battre  contre des produits à bas coût. Cela implique d’évangéliser, d’expliquer en quoi les produits de la marque justifient un tel écart de prix.

Les conseils de Valérie Le Guern Gilbert présidente de Mauviel 1830.

Ce n’est pas parce que l’on  vend du « Made in France » que tous les marchés vont magiquement s’ouvrir. Tout change dorénavant et malgré la mondialisation il faut étudier chaque pays, être à l’écoute, échanger, percevoir les spécificités de chaque culture.

Robert HAEHNEL 24/05/2016