Groupe Berdoues Industrie du Luxe (parfums) - les PME exportent

 

La dynamique des sociétés familiales.

 Le groupe Berdoues est une entreprise familiale qui a réussi à se faire sa place dans un secteur mondialisé. Créée à Toulouse en 1902, les  parfums Berdoues sont dirigés depuis 2011 par Sophie Berdoues, représentante de la quatrième génération familiale.

Tout en cultivant le savoir-faire traditionnel de la haute parfumerie française, le groupe, dans la durée, a innové et s’est diversifié. Il possède  un portefeuille de marques, 7 au total ; présentes dans  le haut de gamme (griffe Berdoues et Molyneux…), il exploite plusieurs marques sous licence internationale (« Elle »…)  et s’est lancé dans la cosmétologie  avec notamment Blondépil, sur le segment des dépilatoires, qui est devenue la marque n°1 du groupe. Les produits sont diffusés en France à part égale dans le circuit sélectif et dans les GMS.

Autre caractéristique, tous les produits sont fabriqués en France. Berdoues toujours implanté près de Toulouse emploie 80 personnes. Sa capacité annuelle est de 7 500 000 unités de produits finis. 

L’export  ne date pas d’aujourd’hui, il a démarré il y a plus de 20 ans et connait une progression constante. Désormais, il représente plus du 1 /3 du chiffre d’affaires et couvre 42 pays. A terme les ventes à international  devraient dépasser les  50 %. Ce qui explique cette dynamique,  c’est d’abord l’image exclusive du Made in France. Ainsi Berdoues incarne «  la belle parfumerie française », Molyneux marche aussi  très bien notamment en Amérique (Argentine, Brésil…), Blondépil rencontre un franc succès en GMS notamment dans les pays limitrophes de la France comme le Benelux. Avec « Elle », sous licence mondiale, le groupe exporte dans plus de 40 pays. 

En plus de l’Europe, de l’Amérique du sud, Le groupe s’est lancé cette année sur les marchés asiatiques   (Chine, Corée, Taïwan…),  le Moyen-Orient connaît également un développement rapide. Une des forces de Berdoues à l’international réside dans sa capacité à adapter les produits proposés, dans leurs formules comme dans  leurs conditionnements, aux goûts des différents pays. Des collections particulières ont vu le jour. Par exemple au Moyen-Orient, dans la gamme Berdoues  Grand Crus, il est proposé un parfum à base d’Aoud.

Comment le groupe procède-t-il ?

Dans les GMS des  pays limitrophes, la commercialisation se fait en direct. Hors de cette zone,  le groupe s’appuie généralement  sur un ou plusieurs distributeurs par pays et cela en fonction de la maturité du marché, d’une spécialisation par circuit et par marque. Les partenaires retenus doivent faire montre d’une réelle expérience  de la parfumerie haut de gamme et des circuits de distribution. Ils  devront  mettre en place une communication grand public adaptée. Ils sont recrutés par réseau et lors des salons auxquels participe régulièrement le groupe : Tax Free à Cannes, salon de la parfumerie haut de gamme de Milan, Tax Free à Singapour… Pour le faire savoir d’autres médias sont utilisés, l’Internet, les réseaux sociaux B to B…  Sur un certain nombre de marchés, en phase de prospection, il arrive que Berdoues fasse appel aux prestations de Business France  en complément du travail en interne.

L’organisation interne repose sur une « cellule export » qui regroupe 5 personnes (directeur commercial, directeur export, responsable de zone et 2 assistantes) mais dans les faits, c’est toute l’entreprise qui est mobilisée  par la conquête des nouveaux marchés...

A terme, afin de concrétiser l’expansion prévue, la stratégie consistera à renforcer les positions acquises, à consolider les nouveaux marchés aujourd’hui l’Asie dont la Chine qui a démarré cette année et recèle un potentiel de développement unique, mais aussi  le Moyen- Orient et les pays de l’Est européen. Par ailleurs, l’équipe  travaille  à s’implanter dans  de nouvelles zones  en « incubation » comme en Afrique ou en Asie du Sud-Est (Vietnam….).

Les problèmes rencontrés.

Acquérir une connaissance fine  des marchés et savoir diagnostiquer  si ses produits sont aptes à s’y développer. Dans certains cas les lourdeurs administratives notamment pour les  certifications.

Les conseils de Jérôme Mativon directeur commercial du groupe Berdoues.

Se poser la question de la bonne adéquation de  ses produits, de ses marques avec les attentes des publics des pays où l’on veut s’implanter. Sélectionner des zones et clients prioritaires, on ne peut tout faire en même temps. Savoir s’entourer de compétences export en externe comme en Interne.

 

Robert HAEHNEL 12/04/2016