Groupe Panther - les PME exportent

Une stratégie volontariste

logo_arnaudLe Groupe Panther par son parcours  démontre qu’une PME, par la mise en œuvre d’une stratégie volontariste, peut se développer à l’international même dans des secteurs aussi concurrentiels que le parfum ou la cosmétologie.

Il y a 40 ans, deux professionnels du domaine, les frères Madrid, fondent leur société autour de la création de deux marques de parfum créées par leur soin : Christine Darvin et Pacoma. En 1990, ils rachètent Institut Arnaud spécialisée dans les soins de la peau et du visage, puis, en 1995, Cottage marque d’hygiène beauté (gels douches…). Cet ensemble donne naissance en 2000 au Groupe Panther.
C’est en mettant en œuvre une politique marketing et commerciale performante que le groupe s’est développé. Diffusion des parfums et de Cottage en grandes surfaces, alors qu’Institut Arnaud d’abord vendu dans les instituts de beauté l’est aussi, depuis ces dernières années, sur le site Internet qui lui est dédié.  
Le groupe emploie 52 salariés. Il a réalisé un chiffre d’affaires de 17 millions d’euros en 2013 et  connait depuis 3 ans une progression à deux chiffres.

L’export a réellement débuté en 2000 après le rachat d’Institut Arnaud et de Cottage qui avaient pris pied en Belgique et en Allemagne. La décision de se développer de manière volontariste à l’international est passée dans un premier temps par la mise en œuvre d’une stratégie mettant  prioritairement l’emphase sur les pays émergents.
Aujourd’hui, l’international représente 50 % des ventes globales. Les marques sont présentes dans 50 pays de quatre continents : de l’Amérique latine à l’Asie, dans la plupart des pays européens PECO et Russie inclus, sans oublier l’Afrique. Par contre, le lancement d’Institut Arnaud aux Etats-Unis au travers du concept de « produits de beauté de l’Europe » (regroupement de 10 marques) ne s’est pas révélé concluant.

Comment le groupe a-t-il procédé ?
La clef de voûte de la réussite à l’international, réside dans la mise en place de partenariats exclusifs quel que soit le pays ; de préférence avec des chaines de points de vente, ou avec des distributeurs. Privilégier les chaines est fondamental pour une marque comme Cottage car cela limite le prix de vente en évitant des intermédiaires. Le bien-fondé de cette approche se mesure en Russie qui est devenue le premier marché à l’étranger du groupe. Ce résultat est dû au fait que l’enseigne Etoile avec laquelle un accord avait été signé a vu ses points de vente passer de quelques unités, il y a quinze ans, à 850 aujourd’hui.
En Chine, une filiale de commercialisation (appartenant à 100 % au groupe) a vu le jour, ce qui a permis de diffuser les marques dans 2500 points de vente !
Enfin l’exclusivité constitue un choix payant, cette formule maximise dans la durée l’efficacité des partenariats.
Dans le modèle retenu le paramètre essentiel est de pouvoir recruter des partenaires performants. Pour cela, Panther procédait par recherche directe, s’appuyait  aussi  sur les prestations d’Ubifrance. Depuis quelques années la notoriété des marques, le bouche à oreille aboutit à  des prises de contact directes. C’est par l’intermédiaire de la Russie qu’a été trouvé le distributeur de l’Ukraine. C’est à partir de l’Algérie que des accords ont été  concrétisés au Maroc et en Tunisie.
La formation des distributeurs revêt une importance toute particulière. Elle est systématique et se fait soit en Gironde soit dans le pays concerné.
L’organisation interne sous la responsabilité de la Directrice de l’international repose sur la création de trois zones (Amérique latine, Europe de l’Ouest et Afrique, PECO/Russie/Asie) dirigées chacune par un commercial. Leur rôle est d’animer le réseau, de le supporter au niveau du marketing (publicité, promotions…), de concevoir les argumentaires clients…
Le faire-savoir, autre variable déterminante, passe par la présence dans trois salons internationaux (Bologne, Hong-Kong,  et Cannes pour le Duty free). Les sites Internet dédiés aux différentes marques ont avant tout une vocation de vitrine. Des actions de Relations Presse sont également menées.

Le problème auquel le groupe fait face.
Principalement les règlementations locales en vigueur qui se traduisent par des délais de mise sur le marché très longues (parfois jusqu’à un an et demi) et des coûts supplémentaires.

Les conseils de Sonya Roblin Directrice de l’international.
Il faut s’appuyer sur les réseaux qui existent que ce soit Ubifrance, ou les fédérations professionnelles. Celle de la parfumerie est en mesure de fournir de précieuses informations sur les marchés. De même c'est grâce au soutien de la région Aquitaine que Panther a pu lancer sa filiale en Chine.
Accorder l’exclusivité à ses partenaires donne lieu à une relation « gagnant-gagnant ».