Groupe Broderies Bacus (broderie) - les PME exportent

Développer une stratégie gagnante

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Si historiquement, la société Bacus produisait des broderies perlées de « haute-moyenne gamme » à Lunéville (Meurthe et Moselle), aujourd’hui, de par l’action de son dirigeant, les Broderies Bacus, ont radicalement changé de dimension. Depuis le milieu des années quatre-vingts, sous ce vocable, s’est constitué un véritable Groupe formé d’entreprises artisanales employant de 5 à 30 salariés travaillant prioritairement, créant et fabricant de la broderie, pour la mode chacune dans un domaine spécifique, de la haute couture, à la passementerie classique… Les productions sont réalisées à la main, ou à l’aide de machines électroniques, elles concernent sans exception le haut de gamme. Il y a longtemps déjà, que le moyen de gamme est devenu l’apanage des pays à bas salaires. La création de cet ensemble a pour finalité d’élargir le champ de l’offre de sortir du mono produit. Elle s’est prioritairement concrétisée par croissance externe.
Toutes ces productions, sont « ajoutées » à des produits finis : modèles, de haute couture, de prêt à porter de luxe, secondairement à des sacs ou des chaussures.
Dans le domaine qui est celui de Bacus, l’exportation est une tradition qui remonte au début du XX e siècle, elle concerne des pays aussi différents que l’Algérie ou les Etats-Unis.
Un atout facilitateur explique, entre autres cette tradition de l’international, c’est la place et l’image qu’occupent Paris dans la mode. Le carrefour mondial du domaine d’activité se tient deux fois par an à Paris (« Salon 1ère Vision »). Cette manifestation, qui draine plus de 40 000 visiteurs dont 30 000 étrangers, constitue le média prioritaire des Broderies Bacus celui qui génère les contacts.
L’autre pilier obligatoire de la démarche reste le recrutement et l’utilisation d’agents multicartes, pour couvrir les différents pays. Même si cette solution n’est pas toujours satisfaisante lorsqu’on n’est pas une société leader qui ne présente pas un poids déterminant dans les ventes de ces intermédiaires. En effet, il est difficile de former ceux-ci de manière sérieuse. Ils ne possèdent pas toujours suffisamment la connaissance technique des spécificités des produits. Le cycle de vente est long et complexe : il faut d’abord envoyer des échantillons, en fonction de la réaction, les commandes sont mises en fabrication. Simultanément le client va demander un crédit, ce qui dans la conjoncture actuelle revient parfois à être obligé de revoir tout le processus et à trouver des solutions créatives. Ces opérations consomment de plus en plus de temps et nécessitent un savoir faire logistique pointu du fait de la suppression généralisée des stocks.
Les exportations représentent un peu plus de 15 % des ventes. Cela tient à la fois aux effets de la crise, accentués par le taux de change très pénalisant dans la « zone dollar » (qui inclut de facto la Russie le Moyen Orient, le Brésil…), mais aussi aux pratiques actuelles qui ne répondent pas parfaitement à la demande.
Pallier cette situation passe par un changement, une adaptation à deux niveaux.
En termes de marketing créer une proximité plus grande, entrer dans l’intimité des clients clés. Les 10 % avec lesquels, au plan national ou international, le groupe réalise 90 % de son chiffre d’affaires. A l’exemple de ce qui se passe avec la griffe Chanel. Cela suppose bien évidemment de travailler de plus en plus en direct, seul moyen d’instaurer une relation privilégiée de confiance. C’est une démarche qui demande de s’investir dans la durée, mais qui est à même de garantir un meilleur service grâce à une connaissance et une compréhension des attentes des sociétés clientes.
En cohérence, avec ce qui a motivé la création du Groupe, Bruno Bacus, l’actuel président pense que la solution réside aussi dans la conception de produits, qui en s’adressant à l’acheteur ou même au consommateur « final » changeraient la chaîne de la valeur et sortirait les Broderies Bacus de leur positionnement de « produit ajouté ». Des études portant sur de nouveaux produits sont menées afin d’atteindre cet objectif. L’adhésion au Groupement Terre de luxe s’inscrit dans cette logique, car cette association ouvre des perspectives réelles et permet une approche plus globale visant un marché plus étendu.
Aujourd’hui, on se trouve encore dans une optique d’industrie traditionnelle pour laquelle l’Internet n’est pas prévalent. Les fondamentaux demeurent le contact personnel, le rôle des agents et l’envoi des échantillons. C’est pour sortir de ce statu quo qui n’est ni satisfaisant ni efficace que les Broderies Bacus cherchent à mettre en œuvre un nouveau modèle.
Le conseil de Bruno Bacus à des dirigeant de PME voulant réussir à l’international « Voyager, connaître les marchés et plus particulièrement étudier et évaluer la concurrence, car dans tous les cas de figure, in fine, c’est toujours le marché qui décide. Essayer, par ailleurs, dans toute la mesure du possible, de s’appuyer sur des groupements professionnels c’est toujours le meilleur moyen de gagner en efficacité ».