Babymoov (puériculture) - les PME exportent

Créativité, marketing et organisation

logo babymoovLa créativité alliée à la construction d’une marque attractive, sont les moyens efficaces pour s’affirmer sur les marchés mondiaux. La réussite de Babymoov, dans les produits de puériculture, témoigne de l’efficacité de cette combinaison. A l’origine de cette société trois élèves de l’Ecole Supérieure de Commerce de Clermont Ferrand : Arnaud COURDESSES, Arnaud THIOLLIER et Laurent WINDENBERGER »qui dès la première année de leur cursus décidèrent de créer leur entreprise. En 1997, diplôme en poche et après avoir étudié différents créneaux, ils choisirent la puériculture. Mais ce n’est que trois ans plus tard, qu’ils trouvèrent le bon positionnement et que leur activité allait décoller. Babymoov serait la marque spécialisée dans l’innovation afin de faciliter la vie des mamans,cela impliquait de concevoir et de produire leurs nouveaux produits.
Dans ce marché il est vital à la fois d’amener les acheteurs à se faire plaisir tout en leur apportant la réassurance d’une marque connue et crédible.

La diffusion en France se fait au travers de tous les types de points de vente spécialisés, des catalogues des principaux VPCistes (La Redoute, Verbaudet…)et des sites spécialisés de vente en ligne. La société est désormais leader sur plusieurs gammes de produits : les interphones de surveillance, les transats pour bébés. Elément crucial du développement de Babymoov,la R et D représente 7% du chiffre d’affaires(32 millions d’euros en 2011) et compte 20 salariés (ingénieurs, designers, chefs de produits…) sur un effectif total de 70.

C’est en 2005, que fut prise la décision de se lancer à l’international. Ce qui se traduisit par une adaptation des produits aux marchés visés (normes…) et par une participation au Salon International de la Puériculture (Cologne). Dans une première phase des accords furent passés avec des distributeurs. La plupart du temps de « jeunes structures ». Si certaines d’entre elles ont grandi avec Babymoov (Benelux par exemple), d’autres ne purent s’adapter. Cette situation amena la société à traiter en direct des marchés stratégiques tels que l’Allemagne, l’Espagne et la Grande-Bretagne. Ce changement de stratégie se justifiait du fait que la logistique était gérable à partir de Clermont-Ferrand, que les représentations des clients dans ces pays étaient proches de celles de la France. Un VIE fut engagé en Allemagne,un autre en Grande Bretagne, ainsi qu’un commercial salarié à Madrid et qu’une Allemande au siège. Le fait que l’Allemagne soit devenue le premier marché à l’export a pleinement validé cette approche.

La communication, l’autre fondement de la réussite à l’international, passe à la fois par le site Internet en 4 langues, qui crée la demande et renvoie les acheteurs vers le point de vente. Une personne est en charge de la communication internationale. Elle veille à ce que les problématiques des différents pays soient prises en compte. En plus des Salons itinérants et autres moyens touchant les consommateurs, des opérations spécifiques sont conçues dans les catalogues de vente par correspondance ou dans les magazines spécialisés.

Aujourd’hui l’export concerne 30 pays : Europe, mais aussi Russie, Corée, Afrique du Sud, Liban, Maroc… Recruter un « bon distributeur » dans chaque territoire est la pierre angulaire du développement. C’est lors du Salon de Cologne que les contacts sont pris, ou en exploitant l’effet réseau (bouche à oreille…).

Quelle est l’organisation mise en place ? Un responsable export chapeaute directement quelques marchés et supervise 2 chefs de zone, auxquels s’ajoutent les 3 chefs de marché (pays traités en direct). Ce qui importe c’est que la R et D, le marketing prennent en compte, apportent les solutions en fonction des attentes de chaque pays. Opérations qui sont considérées et traitées comme des lancements de nouveaux produits et qui donnent lieu à des tests. L’international acompté en 2011 pour 20 % des ventes, proportion qui devrait passer à plus de 30 % dans moins de trois ans.

Les problèmes essentiels rencontrés ?Amener l’ensemble de la société à intégrer la dimension internationale. Cela débuteavec la conception des nouveaux produits et systématiquement par l’acquisition d’une véritable culture internationale. Cette volonté s’est concrétisée par la suppression du pôle export en tant que structure individualisée, toutes les compétences ont été dispatchées dans les différents services.

Le conseil d’Arnaud Thiollier Directeur Associé en charge du développement. Percer dans un pays c’est investir durant plusieurs années (spécificités produits, installer la marque…). Il faut avoir les moyens de le faire. Il est indispensable de faire des choix. En termes de marchés par exemple, se concentrer au départ sur un ou deux pays en tirer les leçons avant de se « lancer en grand ».