Vulli (Sophie la Girafe) - les PME exportent

Les voies de l’international sont multiples

Sophie la Girafe

Sophie la Girafe, est connue de toutes les mères de famille, elle a accompagné des millions de nouveaux nés de notre pays. C’est une sorte de produit miracle au succès extraordinaire et pérenne. Rien d’étonnant, si à l’international sa réussite emprunte des voies qui sortent résolument de l’ordinaire…

Inventée en 1961, cette Girafe a permis, pendant des décennies à la société Vulli fabricant de jouets de Rumilly (Savoie), en quelque sorte de survivre, la société stagnant autour d’un chiffre d’affaires annuel oscillant entre 5 et 6 millions d’euros.
L’arrivée d’un nouveau nouvel actionnaire puis d’un nouveau Président, allaient changer la donne. La création d’un service marketing a été à l’origine d’une stratégie performante. Elle a amené à développer une véritable gamme autour de Sophie, lancer de nouveaux produits (collection Klorofil…), investir dans la qualité en numérisant les modèles en 3D, en modernisant l’outil de production, qui utilise une technologie digne d’une «chambre blanche ». Elle poursuivait également un objectif complémentaire : continuer à produire exclusivement en France.
Cette approche a permis à la société, qui emploie désormais 70 personnes, de dépasser un chiffre d’affaires de 16 millions d’euros en 2010.

C’est en 2008 qu’un service export a vu le jour. Auparavant, quelques ventes, du fait de demandes, se faisaient vers les DOM-TOM, la Suisse et la Belgique. Dans ce domaine également une démarche nouvelle a été conçue. Après études, visites sur le terrain il a été décidé de ne pas suivre les « voies classiques » de l’export qui ne correspondaient pas à la dimension unique de Sophie la Girafe.
Comment Vulli a-t-elle procédé ?
La pénétration du marché des Etats-Unis, est tout à fait éclairante de la méthode qui a été retenue. Les grands distributeurs ayant refusé le produit, l’approche imaginée, a consisté à recruter « une maman » ayant la double nationalité et qui aimait Sophie. Celle-ci a conçu un site Internet, puis est allée dans le meilleur magasin de jouets du pays (à Beverly Hills), fréquenté par les vedettes du cinéma, dans lequel elle a mis en dépôt 20 exemplaires de Sophie. La magie de la girafe a instantanément joué à plein. Plusieurs célébrités ont été photographiées avec l’animal, le buzz, les forums ont envahi la Toile… C’est ainsi que sans publicité, les distributeurs, qui à l’origine l’avaient refusé, ont tous référencé la Girafe et que les USA sont devenus le premier marché à l’export de Vulli.
C’est ce modèle qui a été dupliqué dans les 47 pays dans laquelle la marque est vendue (Amérique du Nord, Europe, Maghreb, Moyen-Orient, Asie). Seuls dans quelques marchés difficiles (à l’exemple de la Russie), Vulli a fait appel à un distributeur traditionnel. Les salons internationaux (Cologne étant incontournable), ou le site Internet permettent désormais de prendre contact et de sélectionner les « agents » très particuliers responsables de chaque marché.

L’organisation interne comprend un Directeur Export, deux personnes en charge de l’administration des ventes et une assistante. La logistique est confiée à des transitaires. Jusqu’à maintenant il n’a jamais été fait appel aux services d’accompagnateurs, la société n’a pas plus eu recours à des missions et autres approches. Grâce à cette stratégie résolument originale, l’export a permis de réaliser, en à peine trois ans, 7 millions d’euros de ventes en 2010 !
La méthode ne devrait pas changer dans les années qui viennent, l’objectif étant d’étendre le nombre de pays couverts (Inde…).

Les problèmes essentiels rencontrés à l’international ? Les paiements, qui nécessitent d’utiliser la formule du pré paiement, qui reste en place dans une phase d’observation. Dans certains pays à l’exemple de Taïwan il existe des phénomènes d’importations parallèles qui sont difficiles à juguler.

Le Conseil d’Amine M’Hachi Directeur Export de Vulli. Il faut investir dans une stratégie originale, surtout si on a la chance de posséder un produit « impactant ». Cela évite d’avoir à faire face à une concurrence « féroce », à passer par les fourches caudines des lobbies de la distribution dans chaque pays… Ne pas suivre le mimétisme ambiant, agir de manière différente est l’atout stratégique majeur.