Ciris Ingénierie (ingénierie du bois massif) - les PME exportent

Valeur de la prestation et innovation clés du leadership

img cirisDeux associés sortis des Arts et Métiers et après un MBA aux Etats-Unis, lancent en 1979, à Pessac (Gironde), une entreprise dans ce qui constitue alors une activité nouvelle : une société d’ingénierie dédiée à l’industrie du bois massif (sciage, déroulage et deuxième transformation …). Fondamentalement la prestation proposée est double. Conseil et études d’ingénierie, afin d’amener les transformateurs de ce secteur à adopter les meilleurs process, ceux correspondant le mieux aux spécificités de leur activité. En aval, leur permettre de concevoir et de réaliser clés en mains ou de moderniser le mode de fabrication le plus performant.
Cette prestation revêt une importance stratégique dans les domaines de la première et de la deuxième transformation, pour lesquelles les marges sont limitées et la concurrence très vive. Pouvoir tirer le meilleur parti de son outil de production est fondamental, c’est à ce niveau que l’on va faire émerger une différence de valeur sur l’ensemble de la Supply Chain. La force de Ciris Ingénierie, devenue désormais leader européen, employant dans son groupe 45 personnes, dont 30 techniciens et ingénieurs, réside dans le fait que l’entité est totalement libre de ses préconisations en ce sens qu’elle n’est liée à aucun vendeur de machines, contrairement à la plupart des concurrents, le plus souvent des fabricants de machines. Parallèlement, elle a su innover en permanence pour répondre aux défis de l’industrialisation et de la sophistication croissante des technologies utilisées.

Dans un domaine extrêmement spécialisé il est indispensable d’exporter, ne serait-ce que pour exploiter les potentialités des marchés ayant la plus forte croissance. Dès 1985, Ciris, prend pied en Espagne et au Portugal. En 1992, c’est au Chili, puis dans les principaux pays d’Amérique latine (Argentine, Brésil), ultérieurement ce sont l’Australie et la Nouvelle-Zélande qui ont été pénétrés à leur tour. Cette implantation à l’international obéit à une logique, elle correspond à des pays, à l’exemple de l’Aquitaine, qui plantent et cultivent de vastes forêts de pins et qui en aval doivent développer des industries de transformation performantes.
L’export représente depuis un grand nombre d’années plus de 50 % du chiffre d’affaires, avec des pointes pouvant atteindre jusqu’à 80 %.

Comment Ciris procède-t-elle à l’international ?
Systématiquement des partenariats sont noués avec des sociétés d’ingénierie locales ce qui a donné naissance à un véritable réseau international. Parler la langue, s’adapter aux conditions de chaque marché est vital et ne peut se faire que dans le cadre de partenariats. Autre dimension décisive, la volonté du dirigeant de l’entreprise de se développer à l’international, « d’aller planter le drapeau ailleurs » avec la conviction que le produit vendu dans son pays peut l’être dans d’autres marchés. Mais dans ce métier, il faut aussi pousser les portes et proposer la prestation attendue au bon moment. Ainsi, c’est le fait, pour Jean-Pierre Olgiati le président de Ciris, d’avoir donné une conférence à Santiago du Chili à la demande des Communautés Européennes, qui a créé les premiers contacts qui allaient ultérieurement se transformer en contrats. Pour chaque marché, Ciris procède à une étude préalable, afin de déterminer si les technologies proposées correspondent aux besoins et attentes des industriels de la filière. Ainsi pour les deux prochains marchés cibles que sont la Chine et la Russie, la société a engagé un Chinois et un Russe afin d’approcher les modalités à concevoir et à mettre en œuvre dans ces deux marchés très particuliers.
Une deuxième étape obligatoire consistera à se rendre sur place une fois que le partenaire ad hoc aura été approché. Ce qui compte pour un acteur comme Ciris Ingénierie, c’est d’entrer en quelque sorte dans l’intimité des futurs clients, de bâtir une relation de confiance indispensable si l’on veut apporter le conseil optimal. Dans ce contexte, les conférences, qui sont porteuses de crédibilité, s’avèrent être un moyen particulièrement efficace. Le site Internet s’il procure des contacts a un impact qu’il est difficile d’évaluer. Les salons professionnels doivent être considérés comme des vitrines, des lieux où il faut être présent. Ce qui complète le dispositif marketing, ce sont des annonces dans les titres spécialisés, des articles obtenus grâce à une politique de Relations Presse, ainsi que la newsletter diffusée en trois langues.

Jean-Pierre Olgiati pense « que les dirigeants des PME françaises ne doivent pas avoir peur de se lancer à l’international, surtout s’ils sont persuadés de détenir un bon produit. Il ne faut pas toujours croire aveuglément les conseillers, ils ne sont pas toujours parfaitement avisés dans tous les domaines. Il faut exporter c’est une évidence, mais ce que l’on peut souhaiter dans la période que nous traversons, c’est que les banques jouent plus le jeu, ou que la Coface par exemple soit moins frileuse quant aux risques d’ouverture de nouveaux marchés qui sont aujourd’hui devenus indispensables. ».