Seguin Moreau (tonnellerie) - les PME exportent

L’excellence dans tous les domaines

photo tonneau seguin

Seguin Moreau est un modèle qui illustre parfaitement la source de réussite décisive que constituent l’innovation et la créativité dans une activité comme la tonnellerie, pouvant paraître très traditionnelle.
L’histoire s’écrit tout d’abord de manière très classique : une origine qui remonte au début du XIXème siècle, résultante de l’association de deux petites entreprises familiales. Située à Cognac, la tonnellerie va, avant 1940, être rachetée par Rémy Martin ; ce n’est qu’en 1990 qu’elle reprendra son indépendance. C’est néanmoins dès les années quatre-vingts, que ses dirigeants allaient, de manière visionnaire, faire radicalement évoluer la donne. La crise du Cognac nécessitait alors de se diversifier vers les marchés vinicoles et Seguin Moreau fit le choix de s’orienter prioritairement vers les grands crus du Bordelais. Simultanément, ses dirigeants surent tirer partie de ce qui peut être considéré comme une révolution : le développement du « goût boisé » dans ce vignoble. Cette tendance nouvelle changeait le statut du tonneau. Jusqu’alors il n’était qu’un simple outil de transport : une barrique avait une durée de vie de dix ans et l’activité de maintenance par réparation était prédominante. Avec la mode des arômes boisés, le tonneau devenait un composant à part entière de l’élevage œnologique.

Seguin Moreau allait non seulement saisir cette opportunité stratégique, mais serait la première tonnellerie à en appréhender toutes les implications, en instituant une collaboration étroite avec les milieux scientifiques. Cela dans le but d’identifier les qualités organoleptiques du bois, d’en déterminer la durée optimale de conservation, etc. Ce « coup de génie » a permis de gagner et de fidéliser la clientèle des grands châteaux, qui font la réputation du vignoble bordelais. L’entreprise perpétue depuis lors sa politique de R&D : elle est le leader de son secteur dans ce domaine et travaille dans la durée avec deux chercheurs et un thésard de l’Université de Bordeaux, ainsi qu’avec l’Université de Bourgogne.

Seguin Moreau est désormais la marque numéro un sur le marché mondial des fûts en chêne français avec 4500 clients, 250 employés et 70 % de son chiffre d’affaires réalisés à l’international. Elle doit cette réussite à sa politique d’innovation et d’expérimentation au service de la qualité œnologique de ses produits (sélection rigoureuse des bois de chêne de haute futaie, maturation proactive du bois, etc.) et aux progrès constants réalisés dans les procédures de production. Elle a été aussi la première tonnellerie au monde à être certifiée PEFC en 2005 puis ISO 22000 en 2007, à établir son Bilan Carbone en 2009 et à lancer, en 2010, une barrique « Carbone Neutre » (CarbonNeutral®). Une réussite qui s’incarne à la fois par un positionnement haut de gamme et un développement quantitatif spectaculaire (75 000 barriques vendues en 2009).

Comment Seguin Moreau a-t-elle procédé à l’export ? Etant la référence du modèle que constituent les châteaux du Bordelais, elle a suivi le grand développement de la culture du vin. Dès 1985, ce furent les USA ; elle possède aujourd’hui dans ce pays une unité de production qui approvisionne non seulement le marché local mais aussi d’autres pays. De la même manière, elle s’est implantée en Australie, en Afrique du Sud, au Chili et en Argentine via des filiales de distribution. Même en Chine, contrairement aux autres tonneliers qui font appel à des agents, elle a créé sa propre filiale dirigée par une Chinoise précédemment employée en France par la société. Le prochain marché sera l’Inde.

Les autres clés de la réussite ? L’adaptation des produits aux spécificités de l’élevage du vin tel qu’il se pratique dans chaque pays, une organisation commerciale par zones géographiques, des commerciaux qui, par leur formation d’ingénieur agronome ou œnologue, sont des interlocuteurs qualifiés pour conseiller leurs clients sur les interactions vin/bois. Autre levier : une approche marketing/communication qui passe par la présence systématique dans les salons professionnels (VINITECH, SITEVI, etc.), la tenue de conférences techniques dans les grandes régions vinicoles mondiales, ainsi qu’une exploitation créative d’Internet au travers d’un site, de blogs et des réseaux sociaux (Facebook, Twitter). Le faire-savoir est complété par une démarche de Relations Presse auprès des titres spécialisés, sans oublier les newsletters éditées en différentes langues pour relayer aux clients les messages autour de l’innovation, la valeur ajoutée de la société.

Les principales problématiques que rencontre Seguin Moreau à l’international ? La contrainte lourde des règlementations nationales et la nécessité de sécuriser les paiements.

Les conseils de Philippe Rapacz, Directeur Général Seguin Moreau. « Il est opportun d’oublier la France : vouloir à tout prix reproduire le modèle français risque de réserver de mauvaises surprises. Ne pas hésiter, au contraire, à échanger avec d’autres entreprises qui connaissent bien les marchés que l’on vise, afin d’en parfaire sa connaissance et d’en comprendre les attentes. Aller sur le terrain et être à l’écoute des prospects, c’est la meilleure façon d’éviter les grosses erreurs. Les VIE peuvent par ailleurs constituer un moyen efficace et peu coûteux pour approcher un nouveau marché. Pour une entreprise qui débute à l’exportation, ne pas vouloir une expansion tous azimuts, mais se concentrer si possible au départ sur un ou quelques marchés sélectionnés pour élargir ensuite son champs d’actions de manière progressive ».