Panaget (parquet) - les PME exportent

Reconfigurer ses zones d’exportation du fait de la crise

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Panaget est le leader en France dans la production de parquets. La société fondée en 1929, est devenue en 2008 (LBO) la propriété de ses cinq cadres dirigeants. Elle produit chaque année plus de 750 000 m² de parquets dans ses deux usines localisées à Redon (35) et à Bourgbarré (35). Elle se positionne dans le milieu et haut de gamme avec des produits techniques « exclusivement made in France » tels que le contrecollé et le monolame. La démarche qualitative de la société est attestée par la certification ISO 2001 et l’obtention de labels (« Parquet de France »…).

La marque est essentiellement diffusée dans le circuit du négoce traditionnel et dans les points de vente de centre-ville spécialisés dans le revêtement de sol. Durement touchée par la crise et par une concurrence s’apparentant au dumping de la part des Chinois, elle a vu son chiffre d’affaires passer de 30 millions d’euros en 2008 à 20 millions en 2010. 2011 marque le retour d’une tendance plus favorable (22 millions prévus).

Panaget exporte depuis très longtemps, la société est actuellement présente dans 28 pays. Cette activité a connu des hauts et des bas. Le taux de change de l’euro par rapport au dollar, la crise ont modifié les perspectives dans nombre de pays. Ainsi, il y a 6 ans, les Etats-Unis constituaient le premier débouché. Aujourd’hui, les ventes sont devenues anecdotiques. Si la Grande-Bretagne reste un marché important pour Panaget, du fait là aussi du taux de change, le chiffre a considérablement baissé. La société qui comptait il y a quelques années trois représentants n’en n’a plus qu’un désormais. Cette situation le côté déprimé de nombreux pays européens oblige la société à revoir sa répartition des marchés.
Si les ventes progressent dans de nouveaux marchés comme la Russie et l’Ukraine avec des accords passés avec deux agents français, ou Hong Kong et la Corée, si des actions de prospection ont été lancées en République Tchèque et en Pologne, la stratégie mise en œuvre visera à se concentrer sur la zone euro et la Suisse. Les résultats obtenus au Benelux en Suisse romande concrétisent cette démarche. Pour pénétrer en Allemagne marché très protectionniste ainsi qu’en Suisse alémanique un VIE va être engagé par le canal d’Ubifrance.
L’élément essentiel pour Panaget à l’international est de pouvoir s’appuyer dans la durée sur des partenaires, des distributeurs dans la plupart des cas, efficaces et sérieux. Le moyen le plus probant pour recruter ceux-ci reste les salons professionnels notamment Domotex (Hanovre). Le site Internet permet lui-aussi, depuis quelque temps, d’obtenir des contacts. En interne l’export est organisé sous la responsabilité du Directeur commercial qui s’appuie sur trois commerciaux secondés par des assistantes multilingues. En 2011, l’international a marqué une évolution dynamique et représentera 16 % du chiffre d’affaires global.

Le problème auquel Panaget doit faire face à l’international ? Les paiements. Du fait de la crise en 2008, la Sfac a coupé le crédit dont disposait la société pour la Grande-Bretagne. Cela a amené à réaliser une sélection rigoureuse avec pour corrolaire la perte de clients. En Russie la société exige systématiquement un paiement comptant.

Le Conseil de Jean-Luc Roy Directeur général de Panaget. La France a trop vécu sur son marché domestique. Il faut exporter ne serait-ce qu’en direction de la zone euro qui doit être considérée désormais comme notre marché intérieur.