Titan Aviation Industrie Aéronautique (avitaillement) - les PME exportent

Se mondialiser en quelques années.

 Titan Aviation existe depuis plus de 60 ans, cette société a toujours été spécialisée dans la fabrication de matériels destinés à l’avitaillement. Elle faisait partie du groupe Titan leader français dans le domaine des semi-remorques. Au début des années 90, après la faillite de ce groupe, cette activité fut reprise par le groupe Pourprix entité familiale qui vit le jour en 1883 et qui était à l’origine une entreprise spécialisée dans l’agroalimentaire (bidons à lait et machines pour le traitement du lait) puis dans la chaudronnerie des métaux nobles (citernes en inox et aluminium).

Aujourd’hui, Titan Aviation est devenue une entreprise française mondialement reconnue dans le secteur de l’avitaillement civil et militaire essentiellement pour l’aviation mais aussi pour la marine (conception et fabrication de système d’avitaillement), sans oublier une gamme de véhicules dédiés à la maintenance des engins utilisés dans les  mines ou le BTP (sous la marque Lubritem).  Ce sont actuellement  plus de 6000 équipements  opérationnels  qui sont en service  sur les cinq continents. 

La société a réalisé, en 2015, 25 millions de chiffre d’affaires dont 15% pour l’activité militaire  et emploie 90 personnes. Les clients tant en France qu’à l’international sont parfaitement identifiés : soit des pétroliers (Total, Shell...), soit des pools pétroliers (par exemple à Roissy il y en a trois), soit des sociétés de services indépendantes. Pour le militaire, les marchés sont traités  en direct. Généralement, tout se passe par appel d’offres pour lesquels  le rapport qualité prix est déterminant.

L’export a démarré très tôt. En effet si gagner des clients sur le marché domestique est essentiel, notamment en termes de références à  l’international,  en France le potentiel est limité, les nouveaux projets d’aéroports sont plus que rares et la concurrence est vive,  la préférence nationale n’existant pas. L’export constitue de ce fait, le moteur du développement.

Comme Total était un client de l’entreprise, Titan s’est, dans un premier temps, tourné vers l’Afrique, zone où le pétrolier était largement présent.

Depuis plusieurs années, la démarche et les appels d’offres auxquels Titan répond sont désormais  mondiaux, malgré la pression concurrentielle très marquée. On trouve Titan Aviation dans de nombreux pays européens, dans toute l’Afrique, en Amérique du Sud (Chili, Paraguay..) en Asie, ou encore au Moyen-Orient. Dans cette zone Titan remporte des marchés alors que la compétition allemande est forte, bénéficiant de l’implantation dominante et de la bonne image des marques des poids lourds Man et Mercédès,  qui constituent des leviers pour les sociétés de matériel d’avitaillement.

Comment Titan Aviation procède-t-elle ?

L’organisation commerciale est structurée en 4 zones géographiques et tient compte des spécificités des différents marchés.  Certains pays stratégiques (Turquie…) sont placés sous la responsabilité du directeur général impliqué dans l’ensemble des opérations. Autre élément fondamental du dispositif, les techniciens, au nombre de 10, qui assurent dans les meilleurs délais le SAV partout dans le monde.

Les clients étant facilement  identifiés la commercialisation s’opère généralement  en direct, par réponse aux appels d’offres. Dans  les marchés à fort potentiel, des filiales ont été créées  pour assurer non seulement la proximité commerciale, l’intégration locale mais aussi  la performance du SAV. C’est le cas pour l’Inde depuis 2005, pour l’Algérie en 2015. Enfin, compte tenue de la spécificité de certains pays  du Moyen-Orient ou de l’Afrique, des agents ont été recrutés.

Dans  un marché de niche aux clients parfaitement  identifiés, disposer d’un réseau  de qualité est essentiel. Cette réalité amène Titan Aviation à participer   aux  grands salons de la profession comme le salon Interairport de Munich ou Euro Satory à Paris pour le militaire.

La société s’appuie aussi ponctuellement sur les CCI internationales   très efficaces  lorsqu’il s’agit de recruter des collaborateurs locaux par exemple. L’appartenance, depuis plusieurs années, au cluster Eden qui regroupe des industriels des secteurs de la Défense et de la Sécurité, constitue un atout à l’internationalIl permet, en associant des sociétés non concurrentes mais aux activités complémentaires, de mutualiser,   la participation à des manifestations, les démarches commerciales (salons…), ou à mener  des actions de prospection qui se révèlent  efficaces  comme ce fut le cas  au Chili ou encore en Algérie.

Problèmes rencontrés

La nécessité d’être reconnu sur son propre marché. Le manque de soutien dont bénéficie la société  de la part des Pouvoirs Publics ou des grands groupes,  à l’inverse de ce qui se passe pour ses concurrents en Allemagne ou aux USA.

Malgré le  coût  que représente l’international aucune aide publique n’est prévue.

La parité euro dollar peut pénaliser les entreprises françaises.

Les conseils de Laurent Pourprix Directeur général de Titan Aviation.

Bien cibler ses priorités, ne pas partir dans tous les sens.

Savoir prioriser les zones et mener  une étude sérieuse des potentialités, des acteurs, des réseaux locaux avant de se lancer.

Mais ne pas avoir peur de l’export. Il faut y aller, cela peut être vital pour nombre d’entreprises.

Robert HAEHNEL 26/04/2016