EDAP TMS (machines médicales à ultrasons) - les PME exportent

 

Convaincre, évangéliser prescripteurs et acheteurs

 EDAP TMS, dans le domaine des hautes technologies a su se donner les moyens d’un développement mondial

Fondée en 1979, elle s’est dès le début spécialisée dans la technologie des ultrasons appliquée au médical et plus particulièrement dans le champ de l’urologie. Elle est à l’origine et à la mise en œuvre  de deux inventions qui ont connu un grand retentissement.  Dès les années 80, l’invention et la mise au point du traitement par ultrason des calculs urinaires (thérapie non invasive), puis en 2000, appliquant  la même technique, le traitement du cancer de la prostate. Ces équipements se sont vendus dans le monde à plusieurs centaines d’exemplaires.

Ce succès est fondé en partie sur une coopération exemplaire avec des organismes publics qui a donné naissance à une « trilogie vertueuse » : L’INSERM pour la recherche fondamentale, les Hôpitaux de Lyon (notamment Edouard Herriot) pour les essais cliniques, puis EDAP TMS,  en charge de l’industrialisation. La performance de la R et D de la société, au-delà de l’innovation, permet une amélioration permanente des équipements. 10 % du chiffre d’affaires de la societé sont investis à ce niveau.

Le chiffre d’affaires en progression constante atteignait  25,8 millions d’euro en 2014. L’emploi concerne  136 salariés au plan international dont 91 sur le site de la région lyonnaise. 

L’export a débuté rapidement. S’agissant de produits radicalement nouveaux, dont la valeur est comprise entre 250 000 et 600 000 euro il a été obligatoire de concevoir une stratégie afin de convaincre les acheteurs, soit les centres hospitaliers des différents pays.  Simultanément, il est également indispensable d’amener les  urologues à jouer leur rôle de prescripteurs et de « demandeurs ».

Face à ces objectifs deux moyens ont été systématiquement privilégiés afin de toucher les  urologues qui forment dans la plupart des pays de véritables communautés. Publier des contributions dans les revues scientifiques médicales.  Participer aux congrès et conférences  et exposer dans les salons qui accompagnent traditionnellement ce type de manifestations, ce qui permet de mettre en avant les machines.

La société a développé une vaste couverture géographique de ses ventes  qui concernent : l’Europe, le Japon, l’Asie du Sud-Est le Moyen-Orient…

La  commercialisation, dirigée à partir de Lyon, s’effectue au travers de plusieurs canaux. Dans la plupart des marchés la société passe par des distributeurs (50 au total actuellement). Généralement il s’agit de sociétés spécialisées dans le matériel médical, si possible introduites dans le milieu de l’urologie.  Ils sont recrutés après de premiers contacts établis dans le cadre des salons. 6 filiales ont vu le jour. Elles assurent les fonctions commercialisation et support  technique. Leur création répond à différents cas de figure. Faire face à un grand potentiel de ventes (Japon). Permettre la pénétration du marché (USA). Gérer les ventes dans une zone géographique étendue  (filiale en Malaisie qui couvre l’Asie du Sud-Est). Les effectifs de ces structures sont en moyenne de 5 personnes sauf au Japon premier marché de la société, où pour des raisons de proximité ce sont 25 personnes qui sont employées.  Enfin 2 bureaux de commercialisation ont été récemment ouverts à Dubaï et à Moscou.

EDAP TMS réalise désormais 85 % de ses ventes à l’international.  Les perspectives restent très prometteuses. A terme la stratégie retenue devrait être pérennisée. L’homologation de la FDA devrait, après des débuts longs et difficiles,  ouvrir le marché américain dont le potentiel est énorme notamment pour « Focal one » (thérapie du cancer de la prostate). Parallèlement de nouvelles machines utilisant toujours la technologie de l’ultrason devraient être développées hors de l’urologie.  

Les problèmes rencontrés.

C’est essentiellement celui des règlementations qui existent dans les différents pays et qui peuvent amener, comme aux USA pour obtenir l’homologation de la FDA, à 10 ans de démarches ! Enfin les taxes douanières qui atteignent 100 % dans plusieurs pays constituent un obstacle de taille.

Le conseil de Hugo Embert Directeur Marketing.de EDAP TMS

Trouver les bons partenaires dans les différents marchés est certainement la pierre angulaire de la réussite à l’international. Il y a toujours le dilemme concernant le choix que l’on doit effectuer entre : des grands groupes, ou des structures plus modestes mais plus motivées et impliquées.

Robert HAEHNEL 17/12/2015