Lucibel (éclairage LED) - les PME exportent

Le succès d’une stratégie d’implantation à l’international

logo_lucibelLucibel, société créée en 2008 est devenue, en quelques années, tant en France qu’à l’international un acteur reconnu dans le marché de l’éclairage LED. Cette trajectoire qui en a  fait en 2014 la 5ème entreprise technologique à la croissance la plus rapide, est due non seulement à un effort R et D permanent (40 brevets déposés…) mais aussi à une volonté, une passion celle d’apporter les meilleures solutions que ce soit en termes d’éclairage comme de longévité. Ce qui passe par la maitrise de la chaine de la valeur dans cette technologie nouvelle. Pour cela Lucibel dispose de son centre de R&D situé à Lyon, de deux usines en France et d’une troisième en Chine. Cette relocalisation en France s’inscrit au cœur de son développement à l’International.
Ce positionnement qualitatif haut de gamme, a été particulièrement payant puisque le chiffre d’affaires est passé dès 2013 à 21,5 millions d’euro. L’emploi concerne 230 salariés dans le monde. La commercialisation se fait en direction de tous les acteurs de ce marché qui connait une mutation et un développement extrêmement rapide : le bâtiment, les collectivités, les musés, les détaillants. Des partenariats ont été également noués avec des groupes de premier plan (Schneider Electric…).

L’international a constitué un objectif prioritaire et  a démarré dès 2011. Il représente en 2013 25 % du chiffre d’affaires, d’ici deux ans ce pourcentage devrait passer à 50.
La stratégie mise en œuvre, consiste fondamentalement à choisir les marchés porteurs, puis à y implanter une filiale commerciale. Aujourd’hui, il existe 7 de ces structures, en Asie zone prioritaire (Hong-Kong, Chine, Dubaï et dernièrement Singapour) et en Europe (Belgique, Suisse, Espagne). Elles emploient à la fois des locaux et des expatriés, cette mixité des équipes s’avérant optimale. Elles ont pour vocation d’étendre leur activité à tous les marchés de leur région. Ainsi Dubaï traite pratiquement tout le Moyen-Orient (pays du Golfe, Jordanie…). Des distributeurs affiliés couvrent chaque pays. La préparation des implantations est une phase décisive qui conditionne la réussite commerciale. Elle se fait en étroite collaboration avec Ubifrance (contacts, accompagnements) et passe aussi par la participation à des salons internationaux (rencontres avec les acheteurs, les prescripteurs). Elle est accompagnée par un effort d’occupation du terrain qui consiste à démontrer la performance qualitative des solutions proposées par Lucibel, opération qui s’avère très efficace.
En interne l’organisation repose sur des commerciaux responsables chacun d’une zone géographique. En plus des salons, le faire-savoir est porté par le site Internet, les réseaux sociaux. Simultanément au buzz, des actions de Relations Presse sont initiées notamment lors d’évènements.

Les problèmes rencontrés.
L’intégration de la  de la chaine de la valeur constitue un atout un facteur de différenciation majeur. Par contre, le temps de la décision qui précède la signature des contrats est extrêmement long ce qui constitue un réel handicap. En France, on n’a pas l’habitude, contrairement aux pratiques allemandes de former  à l’international des consortiums une démarche qui se révèle généralement très performante.

Les conseils de Laurent Dutot Directeur commercial de Lucibel.
Il faut partir à l’international en étant conscient du fait qu’il s’agit d’un engagement dans la durée qui nécessite absolument la conception d’une stratégie. Un facteur déterminant est la préparation de ses implantations qui suppose entre autres de bien connaitre les réseaux.
Le Made in France est un plus certain notamment au niveau de la qualité, du design. Bien exploité il permet de justifier un écart de prix par rapport aux concurrents. Enfin, s’adapter à toutes les demandes, savoir faire du sur mesure reste la démarche la plus payante.