Cabasse (enceintes HIFI) - les PME exportent

La choix d’une stratégie payante

photo_usineDans le monde des amateurs de musique, la réputation des enceintes Cabasse n’est plus à  faire. Fondée il y a 64 ans par Georges Cabasse, l’entreprise, dès l’origine, s’est concentrée sur un objectif unique : reproduire à la perfection la musique en Hifi tant pour les professionnels que pour le grand public.  Si Cabasse est devenue un synonyme d’excellence, elle le doit à la performance de sa R et D (investissement qui représente 13 % du chiffre d’affaires), au développement d’une technologie exclusive de hauts parleurs coaxiaux garantissant précision et largeur de la scène sonore sans « coloration ».
L’entreprise a connu une expansion très marquée dans les enceintes haute-fidélité entre les années 50 à 80. Elle s’est ensuite adaptée à l’évolution du marché du son en complétant sa gamme avec des systèmes audio Home Cinéma.
La société a été acquise en 2006 par Canon dans l’objectif d’apporter un savoir-faire audio au groupe pour son projet d’écrans plats. L’abandon de ce projet  a conduit Canon à céder Cabasse en 2014 au groupe Awox un des leaders mondiaux des technologies DLNA et des objets connectés  (Wifi …).
Aujourd’hui, le chiffre d’affaires est de 7 millions d’euros. 34 salariés sont employés sur le site localisé à proximité de Brest.

Si l’export a débuté très tôt dans l’histoire de l’entreprise, il s’est longtemps limité à quelques pays et au fait de saisir des opportunités. L’arrivée de Guy Bourreau (actuel Directeur Général) en 2007 a conduit  à définir et mettre en œuvre une véritable stratégie.
Celle-ci repose sur quelques axes forts.
Création d’un réseau de distributeurs exclusifs et  fermeture des deux filiales existantes à l’étranger (Allemagne et USA). En effet, l’atteinte d’un niveau significatif de ventes constitue un préalable à la création d’une filiale.
Engagement de professionnels notamment de commerciaux multilingues spécialisés, renforcés par des assistantes agissant en soutien. Au nombre de quatre aujourd’hui, sous la responsabilité du Directeur commercial, ils sont chacun responsables d’une zone géographique.
Adaptation des produits aux normes et certifications de chaque marché (USA, pays asiatiques….).

Pour recruter ses partenaires, pierres angulaires de l’approche, Cabasse ne fait pas appel à des accompagnateurs. Elle utilise deux moyens complémentaires qui s’avèrent performants. Les salons internationaux hyper spécialisés qui en termes de contacts donnent d’excellents résultats et les déplacements dans les pays visés pour rencontrer les partenaires potentiels. Après les premiers contacts la sélection s’effectue suivant des critères très précis et prend fréquemment plusieurs mois.

Cette méthode a montré son efficacité. Désormais l’international  atteint 30 % des ventes et concerne 42 pays situés dans les cinq continents. Le premier marché est l’Allemagne suivi par les USA et la Chine. D’ici deux ans le pourcentage de 50 % devrait être dépassé.

Une indispensable organisation des priorités.
Il est nécessaire de planifier de manière rigoureuse ses activités à l’international. Pour une PME  Les ressources en termes d’investissement ne permettent pas d’attaquer simultanément plusieurs marchés.

Les conseils de Guy Bourreau Directeur général.
Il faut être en mesure de posséder « toutes les billes dans son sac ». Rien ne doit manquer dans le dispositif qui sera mis en œuvre : produits, RH, certifications, approche marketing… Le marketing mix doit être pensé dans toutes ses dimensions.
La planification est elle aussi déterminante : s’implanter sur les marchés demande des efforts organisés et permanents dans la durée.
Enfin, être fort sur son marché domestique n’est pas nécessairement un gage de succès. Il faut savoir s’adapter, écouter ses partenaires pour adapter son offre aux caractéristiques de chaque marché et manager ses ressources en conséquence.