Delta Dore (gestion de l’énergie) - les PME exportent

Savoir sélectionner ses marchés

logo_deltadoreL’histoire de Delta Dore a commencé il y a 40 ans, par la sous-traitance électronique. L’envol de la société eut lieu lorsqu’elle inventa le « délesteur » – une innovation - dans  le  chauffage électrique et lança des produits à son nom. Ce domaine allait constituer le cœur de l’activité de l’entreprise. En parallèle  Delta Dore introduisit sur le marché les  premiers thermostats programmables puis ce fut l’entrée dans la domotique  et la maison connectée. Si, Delta Dore réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires de 126 millions d’euros, emploie 800 salariés dans ses 6  sites en France, elle le doit à sa capacité à innover : l’investissement en R et D représente, en moyenne, 7 % du chiffre d’affaires et concerne plus d’une centaine de personnes.

L’export va s’amplifier  à partir de 2008 avec l’arrivée du Président actuel qui fort de son expérience chez Schneider Electrique a eu la volonté de faire de Delta Dore, une entité internationale. Aujourd’hui l’export atteint 25 % des ventes et devrait d’ici deux ans se situer à près de 40 %.

Comment la société a-t-elle procédé ?
Le fondement de l’approche repose, en amont, sur une sélection rigoureuse des marchés. Cela consiste non seulement  à choisir les pays qui ont le plus gros potentiel, mais aussi ceux qui sont les plus « attractifs ». Cette qualité se mesurant au travers de 3 paramètres. La croissance, la capacité de différenciation de Delta Dore et enfin le niveau de prix de vente.
Cette démarche implique à la fois de mettre en œuvre des « études et analyses en chambre » dans un premier temps et surtout de mener, en envoyant des commerciaux sur le terrain, une phase de validation. C’est ainsi que l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni ont constitué, au départ, les cibles de premier rang.
Aujourd’hui, l’export concerne pratiquement tous les pays de l’Ouest et du Nord de l’Europe, ainsi que trois pays d’Asie. Dans les marchés les plus importants des filiales (commercialisation et support) ont été créées cela a été le cas pour l’Allemagne, le Royaume-Uni,  l’Italie,  l’Espagne mais aussi de la Chine, de Singapour et des Philippines. Les autres marchés sont confiés à des « master distributeurs ».
L’organisation en interne se veut légère, tous les moyens étant concentrés au plan local.
Les premières années, la société a fait appel aux prestations d’Ubifrance, et de Bretagne International, ces accompagnements étant destinés à optimiser les opérations de qualification  des différents marchés.
Le faire-savoir passe essentiellement par les salons professionnels (Allemagne, Shanghai…) et le site Internet qui voit sa fréquentation croitre régulièrement et qui devrait prochainement jouer un rôle beaucoup plus interactif que ce soit commercialement ou au plan du support produit.

Les problèmes rencontrés.
Ils sont au nombre de deux. Intégrer la culture, le mode de management des différents pays, « ne pas faire du français à l’international ». Prendre en compte les spécificités de chaque pays et pratiquer, cela demande un réel effort, une démarche marché par marché.

Les conseils de Jean-Luc Bouchery Directeur commercial Groupe.
Ce qui est fondamental, 80 % de la réussite, pour une PME c’est le travail de préparation car pour ce type d’entreprises, contrairement aux grands groupes, il est difficile de perdre de l’argent pendant plusieurs années sur un marché. On doit aussi intégrer la durée et la persévérance. Les résultats prennent du temps pour aboutir. Enfin plus on qualifiera son approche marché plus on évitera les mauvaises surprises.