ASK (télébillettique sans contact) - les PME exportent

Une vraie stratégie globale et performante

photo passeport ASK

Fondée en 1997 à Sophia Antipolis, ASK est l’archétype d’une entreprise qui grâce à son pouvoir d’innovation a, en quelques années, conquis une position de leader mondial dans un secteur d’activité d’avant-garde : la télébillettique sans contact. Au départ son savoir-faire s’est concentré sur les titres de transport dématérialisés (métro…) qui représentent toujours plus de 60 % de l’activité. L’identité (passeports, permis de conduire électronique …) est devenue un autre pôle clé (30 %). Enfin, la production de terminaux compte pour 10 %.
La R et D joue un rôle déterminant dans le développement de la société, qui a été un des membres fondateurs du standard Calypso et qui a déposé, à ce jour, 56 brevets à l’international.
Les clients sont des sociétés de transport aussi bien que des entités gouvernementales. La RATP a été un client historique, mais aujourd’hui, ASK équipe les transports publics de 25 capitales et de 250 villes dans le monde. La société produit les passeports biométriques français, grecs et bientôt peut-être américains…
Si 100 personnes sont employées à Sophia Antipolis, plus de 250 le sont hors de France, dans les unités de production en Chine, Inde et Etats-Unis. Deux unités sont en cours de démarrage au Brésil et au Mexique ; fin 2011 verra une implantation en Afrique du Sud. Le chiffre d’affaires 2010 a dépassé 35 millions d’euros.

L’export a débuté dès 1999 vers l’Europe et à partir des années 2000 en direction des autres continents. Deux facteurs se sont révélés décisifs. Le rachat de l’activité carte de Motorala en 2001 ouvrant à la société de nouveaux marchés et lui conférant un surcroît de visibilité. Le standard Calypso a permis, dans un premier temps de pénétrer les marchés du transport en Italie et au Portugal. Ultérieurement la maîtrise d’autres standards, en diversifiant les produits, allait étendre les marchés avec notamment une croissance très importante en Allemagne.
Aujourd’hui, l’export représente plus de 75 % des ventes, avec une forte progression (+25 %) hors d’Europe. Il concerne l’Europe (60 % du total), les Etats-Unis (20 %), L’Amérique du Sud (10 %) et l’Asie (10 %).

Ces résultats sont la résultante d’une stratégie qui repose sur quatre fondamentaux.
Implanter des unités de production, une obligation dans des pays comme les USA, le Brésil, la Chine.
Opter pour une stratégie flexible qui tienne compte de la spécificité de chaque marché. Dans le domaine des transports, la société forte de son leadership, de son antériorité, a développé une approche directe, seule l’installation est confiée à des intégrateurs locaux. Pour ce qui est du marché de l’identité plus complexe, nécessitant, de positionner l’offre produit auprès des gouvernements, de convaincre des prescripteurs, l’approche directe ne s’étant pas révélée optimale, le choix a été fait de descendre dans la chaîne de valeur en proposant des produits semi finis, au travers de partenariats. Cela permet de développer les ventes plus rapidement. Cette décision a été validée par les résultats immédiats obtenus.
Disposer d’une organisation réactive. Elle repose à la fois sur 12 commerciaux localisés à Sophia Antipolis, Singapour et en Chine, renforcés par une équipe en interface permanente avec les clients.
Communiquer systématiquement en prenant en compte la position d’ASK, les publics à cibler (prospects, prescripteurs, administrations gouvernementales…). Les salons professionnels constituent un des médias majeurs (3 par an, en Europe, aux USA, en Asie) complétés par des séminaires produits pointus et par plus de 40 prises de parole annuelles (conférences…). Les Relations Publiques et les Relations Presse sont également largement utilisées. Le site Internet (18 000 consultations/mois) génère au moins un contact utile par jour.
ASK n’hésite pas à se faire accompagner par Ubifrance pour les études de marché, l’organisation de rencontres ou la présence dans certains salons.

Le principal problème que rencontre ASK ? Le coût croissant du transport pour des livraisons qui touchent tous les pays du monde.

Les conseils d’Armand Cochet Directeur des Stratégies d’ASK. Savoir évaluer si l’on est en mesure d’accéder au marché par soi même. Si ce n’est pas le cas il faut pouvoir identifier et trouver les bons partenaires et mettre en œuvre une stratégie flexible et adapter son approche (positionnement dans la chaîne de valeur…), à la réalité des différents marchés.