Groupe GM (produits d'accueil dans les hôtels) - les PME exportent

L’international donne une nouvelle dimension aux PME

photo produit groupe gm

Comment à partir d’une micro niche créer une véritable activité qui couvre aujourd’hui plus de 50 pays et en devenir un des leaders mondiaux ? C’est l’histoire du Groupe GM, initiales qui sont celles de son fondateur : Georges Marchand.
Au commencement, nous sommes à la fin des années 60, celui-ci est un VRP qui vend aux hôtels, des produits à mettre dans leurs chambres pour le confort de leurs clients : savonnettes, shampooings… En 1975, persuadé que ce secteur est prometteur, il crée sa propre société, Aficom qui achète désormais ce que l’on appelle des produits d’accueil afin de les vendre directement aux hôtels. Deux étapes vont être décisives et vont changer le devenir de cette société.
Le développement de ce marché était freiné par un problème de prix. Les outillages nécessaires à la production des conditionnements ayant un coût extrêmement élevé qui suppose de très grandes séries pour être amortis. La solution viendra de l’international. Au début des années quatre-vingts, G. Marchand prendra contact avec trois de ses homologues (Belge, Italien et Anglais). Ensemble ils mutualiseront leurs commandes ce qui fera baisser de manière très significative les prix de revient. Cet accord informel fonctionnera parfaitement dans la durée.

En 1989, un événement allait donner naissance à ce qui devait constituer le catalyseur de la progression de cette activité : la collaboration entre les grandes marques et l’hôtellerie. C’est cette année là, qu’Aficom introduit les parfums Nina Ricci auprès de la chaîne Sofitel. Cette première allait avoir une conséquence directe. Face à l’intérêt des marques de parfums et autres à faire essayer leurs produits par la clientèle des Hôtels (CSP+…), celles-ci allaient souhaiter toucher cette cible prioritaire au plan international. Pouvoir proposer de distribuer ainsi une marque dans tous les hôtels d’une chaîne dans le monde entier constituait un argument, une attractivité unique.
Dès les années 90, au travers d’un réseau d’agents, ils sont 37 aujourd’hui, qui couvrent les principaux marchés (USA, Moyen-Orient, Asie…), c’est un véritable maillage mondial qui prend naissance et qui permet, au même prix, de diffuser partout des lignes de produits d’accueil au design soigneusement étudié. Chaque agent manage sa propre force de vente qui démarche les hôtels. Le faire savoir, les contacts se font grâce aux salons professionnels qui ont lieu dans les principaux pays (à l’exemple d’Equip’Hôtel en France) et qui sont des points de passage obligé. L’Internet sert à la fois de vitrine et permet désormais de mieux fluidifier le marché. C’est cette nouvelle dimension qui a amené à la création du Groupe GM.
Aujourd’hui celui-ci bénéficie au plan international de contrats d’exclusivité avec 25 marques: Azarro, Clarins, Carven ou Yves Rocher… et cela dans un grand nombre de chaînes internationales et dans des milliers d’établissement de tous les continents. Un accord récent avec un agent brésilien est venu compléter la couverture géographique du Groupe. Les activités de celui-ci sont triples. Ventes aux chaînes hôtelières, aux parfumeurs à la demande, personnalisation de produits. En 2009, ce sont plus 80 millions de petits flacons et 120 millions de savons qui auront été diffusés !
Ces produits sont fabriqués par des fournisseurs dans différents pays dont la Chine. Compte tenu du rôle clé de cette fonction, le Groupe a souhaité acquérir une crédibilité dans ce domaine. C’est ainsi qu’une première unité de production (embouteillage) a été rachetée à Milan en 1997. Puis c’est la société Labofill (Lyon) qui a rejoint le Groupe afin d’étendre ce savoir-faire. Elle est devenue tant par la qualité de ses process, attesté par ses certifications, que par la valeur de son design et ses innovations (lignes bio…) un atout stratégique du développement du Groupe.

Le problème essentiel à l’international ? La concurrence d’acteurs chinois qui produisent à des coûts extrêmement bas. A terme face à cette situation, il est certain que ce sont les accords avec les marques qui feront la différence.

Le conseil de Philip Husson président de Labofill. « En tant qu’élu de la CCI de Lyon et animateur du Club Export, j’ai pu constater que ce qui est vital pour amener les PME à exporter c’est l’échange d’expériences et aussi la possibilité de disposer de réseaux à l’international. Quand on se lance sur les marchés extérieurs il est recommandé de débuter logiquement par les pays les plus proches puis après seulement de monter en puissance. Le Diagnostic de la Performance Export (forces et faiblesses…) élaboré par la CCI de Lyon est certainement un outil très opératoire pour aider les entreprises dans leur approche stratégique ».