Luceo (contrôle des emballages) - les PME exportent

Un marketing performant

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Dans le groupe Tiama (100 millions d’euro de chiffre d’affaires, 250 personnes employées), leader dans le domaine de l’inspection des packagings, Luceo est depuis 2006, le pôle dédié au contrôle des emballages alimentaires. Dans ce registre, Luceo basé à Rennes a développé des solutions innovantes utilisant des process de vision industrielle. Ils permettent de contrôler la qualité et l’étanchéité de  tous les types d’emballages (barquettes, thermo soudage…), ainsi que  de l’étiquetage. La société conçoit les machines  (la R et D mutualisée au sein du Groupe représente 30 % du chiffre d’affaires), jusqu’au prototype, assure la commercialisation et le service.
Les principaux secteurs concernés ont été successivement la charcuterie, les plats cuisinés, les fromages tranchés. En 2012, le chiffre d’affaires a atteint 9,5 millions d’euro. L’emploi concernant 45 personnes.

L’export constitue un des trois leviers de croissance possible pour Luceo avec la croissance sectorielle et l’innovation technologique. Luceo a débuté son développement à l’international en exploitant une opportunité en Espagne chez un acteur majeur de la charcuterie. D’autres marchés ont été pénétrés avec succès : l’Italie, le Benelux puis les Etats-Unis. Par contre les tentatives visant le Danemark et la Grande-Bretagne se sont avérées être plus compliquées.

Quelle est la méthode mise en œuvre ?
Analyser les marchés de manière fine afin d’éviter les erreurs. Pour cela,  on privilégie les pays possédant des secteurs d’activité qui correspondent au profil des clients ayant  déjà fait l’acquisition des machines produites. La difficulté rencontrée au Danemark provient du fait que la transformation de la charcuterie ne se fait pas dans ce pays. En Grande-Bretagne, le besoin est principalement le contrôle des étiquettes mais l’offre locale est extrêmement concurrentielle et le marché difficile à pénétrer.
L’approche commerciale est plurielle. En Espagne, c’est un salarié qui est en charge de cette fonction. Le Benelux est traité en direct, l’Italie est couverte par un consultant local, il en est de même en Amérique du Nord où  une société créée par un français expatrié et bénéficiant du concours de Bretagne International a débuté la prospection en 2012 et conclu de premières ventes. De plus, Luceo s’est rapproché d’un acteur mondial de l’industrie du packaging agroalimentaire  ce qui lui ouvre des possibilités de développement très importantes.
Le meilleur moyen de faire connaitre les machines Luceo reste les salons. Le site Internet est également une bonne vitrine qui permet de rentrer en contact facilement avec de nouveaux prospects. Luceo met également l’accent sur des « case studies » ou reportages chez ses clients sur des applications concrètes mettant en avant les bénéfices offerts aux utilisateurs.
Aujourd’hui l’export représente d’ores et déjà plus d’un tiers des ventes.  A court terme, Luceo doit consolider ses positions et exploiter les zones existantes sur lesquels le potentiel de croissance est encore très fort. A moyen terme, Luceo étendra ensuite son marché sur les toutes les autres zones.

Les problèmes auxquels il faut faire face.
Si les signatures sont parfois rapides, dans la plupart des cas il faut consacrer beaucoup de temps afin d’être connu. On doit installer les premiers équipements et gagner la confiance des clients à tous les échelons décisionnels, de l’opérateur usine à l’acheteur groupe. Enfin, il est indispensable de savoir cibler ses futurs clients c’est un des paramètres de la réussite.

Les conseils de Christophe Venaille Directeur commercial de Luceo.
Se poser la question de ce qui « fait la demande » c’est la base de la prospection.
De même on ne peut pas calquer ce qui fait la réussite dans un pays donné car  il existe de réelles différences culturelles d’un pays à l’autre (par exemple, les habitudes de consommation). Il faut se rendre sur place avoir un regard sur les réalités de chaque pays et s’appuyer sur des personnes locales qui possèdent une bonne connaissance leur marché.
On ne doit pas se priver des aides, des accompagnements ; en limitant les risques financiers, ils constituent un réel facteur d’aide au développement international.