Lydall Industries papetières (filtres à air) - les PME exportent

Un modèle gagnant à l’international.

 Installée sur un site (Saint Rivalain, dans le Morbihan),  dédié depuis 1874 à l’industrie papetière, la société Lydall France s’est inscrite dans un parcours particulier, celui de la fabrication de papiers spéciaux destinés à des usages industriels. Les productions évoluèrent des emballages alimentaires à des papiers entrant dans la confection de semelles ou à des intercalaires. A  partir des années soixante, qui correspondirent au rachat de l’entreprise par un groupe américain, un des produits phare fut le papier séparateur destinés aux  batteries. En 1991, avec  la reprise par un groupe américain de Boston, Lydall allait orienter  la production exclusivement dans le domaine  des filtres à air pour  l’industrie, à base de papiers techniques plus ou moins poreux.  Un vaste champ qui couvre aussi bien l’équipement des espaces stériles des hôpitaux, que les salles propres pour  les hautes technologies,  les systèmes de climatisation, les turbines à gaz… Le potentiel de ce marché à terme est immense. Les clients sont soit des grands groupes, soit des PME.

Ce qui fait la force  et la spécificité de Lydall sur un marché de plus en plus concurrentiel  avec la montée d’ acteurs originaires de pays à bas coûts, c’est  d’une part, l’investissement permanent en  R &D, une fonction qui compte 5 personnes et permet à l’entreprise de garder systématiquement un temps d’avance et de répondre à des demandes de produits innovants ou  sur mesure. Autre facteur de différence est  la mise en œuvre d’une démarche d’accompagnement de la clientèle très efficace.   Malgré l’accélération de la concurrence, le chiffre d‘affaires connait une progression continue pour atteindre 33 millions d’euros.  95 salariés sont employés en France.

L’export pratiqué depuis plus de trente ans, fait partie de la culture de la société.  Lydall France, filiale d’un  groupe américain a pour vocation de couvrir l’espace européen, le Moyen-Orient et l’Afrique... L’Asie reste  en théorie l’apanage de la structure américaine. L’international  représente l’essentiel  des ventes : plus de 80 %  Ce ratio reflète tout à la fois, le côté limité du  marché français, la désindustrialisation puisque dans notre pays l’entreprise ne compte que 4 clients !  Mais surtout l’efficacité du modèle conçu et mis en place par Lydall.

Aujourd’hui les principaux pays clients  sont  l’Allemagne, l’Italie, la Grande-Bretagne, la Turquie, les Pays-Bas …et  hors d’Europe la zone du Golfe et  quelques pays d’Asie (Malaisie...) dans lesquels Lydall accompagne certains de ses clients. Enfin si le marché indien est directement de la responsabilité de la France, c’est parce que la complexité de ce pays est bien gérée par les équipes Françaises.

Pour gagner de nouveaux clients, une prospection systématique est engagée. Une approche directe fondée sur l’exploitation des ressources de l’Internet,  des visites des principaux salons internationaux fréquentés par les clients, la  participation au salon de la profession Filtech. Dans quelques marchés, Lydall fait appel aux prestations de Bretagne International afin de connaitre les spécificités de certains pays, de disposer de réseaux… La commercialisation s’effectue  généralement en direct  mais  quelques  agents ont été recrutés dans des marchés particuliers à l’exemple de la Turquie.

L’organisation en interne  a été conçue dans un objectif d’efficacité optimale. Elle repose sur une triple structure sous la responsabilité de la directrice des ventes. 6 commerciaux (Account managers), assurent la prospection et  gèrent les comptes clients.   Le service relations  clients (5 personnes) effectue  un suivi à tous les niveaux. Enfin, le département technique est en mesure d’offrir un soutien et  des conseils personnalisés dans tous les pays.

A terme, la stratégie  mise en place sera pérennisée  afin de permettre à la société de conserver sa différence concurrentielle. De nouvelles zones géographiques seront également exploitées.

Les problèmes rencontrés

Ils sont de deux ordres. La pression concurrentielle que connait le marché ainsi que les prix pratiqués. Par ailleurs, les difficultés fréquentes au niveau du paiement.

Les conseils de Pascale Blanckaert directrice des ventes de Lydall France.

Il ne faut pas hésiter à s’appuyer sur les services d’experts connaissant les marchés afin d’éviter les erreurs,  les pertes de temps et d’efficacité. De même,  il est indispensable de bien comprendre les modèles culturels des différents pays.

Robert HAEHNEL 29/11/2016