Sides (véhicules spéciaux) - les PME exportent

L’importance des partenaires locaux

logo sidesSides fut fondée en 1951 par un technicien qui mit au point les premiers gros extincteurs à poudre. Cette spécialisation amena naturellement la société à produire dès les années 60 des véhicules spéciaux dédiés à la lutte contre les incendies dans les aéroports. Aujourd’hui, la société occupe encore 95 % de ce marché en France. La diversification s’étendit par la suite aux véhicules utilisés par la défense civile (pompiers…) puis à ceux conçus spécifiquement pour l’intervention dans les sites industriels.

Les clients en France sont les collectivités locales, les sociétés aéroportuaires et les groupes industriels. Les ventes sont réalisées par l’intermédiaire de commerciaux qui couvrent l’ensemble du territoire. C’est la culture technique, la capacité de l’entreprise à répondre aux contraintes de la demande qui constitue le point fort de Sides.
Le chiffre d’affaires a été de 65 millions en 2012, après une année 2013 en demi-teinte, il devrait, compte tenu des carnets de commandes, connaitre une expansion très forte pour atteindre près de 100 millions en 2017. 230 personnes sont employées essentiellement sur le site de Saint-Nazaire.

L’export remonte aux années soixante, il se faisait vers l’Afrique du Nord et de l’Ouest. Ces pays continuent, aujourd’hui encore à être un centre de croissance et une base importante pour la société. L’Europe constitue un ensemble de marchés matures très concurrentiels, au potentiel (renouvellement) très limité. Depuis deux ans de nouveaux territoires de conquête ont été définis. Il s’agit du Moyen-Orient, où grâce à un maillage commercial de la zone, les premières ventes ont été effectuées en 2013, aux Emirats Arabes Unis, en Irak et au Koweït. 2014, devrait voir se concrétiser de premiers flux de commandes provenant de l’Asie du Sud-Est : Inde, Thaïlande, Indonésie puis de Chine. Enfin à moyen terme, c’est l’ensemble des pays du Sud-Est du continent africain qui seront prospectés à partir de l’Afrique du Sud.

Comment Sides procède-t-elle ?
En interne les commerciaux ont chacun la responsabilité d’une zone géographique déterminée. Ce sont eux qui recrutent et animent les réseaux d’agents ou de distributeurs. Ce qui fait la particularité du marketing de la société, c’est que tous les achats se font par l’entremise, d’appels d’offres que les commandes soient gouvernementales ou privées. Il est obligatoire, dans chaque pays, de disposer de partenaires en mesure à la fois de détecter les marchés, d’être bien introduits afin le cas échéant d’influer sur la rédaction du cahier des charges, de posséder une parfaite maîtrise de la technique pour pouvoir immédiatement assumer le SAV et aussi d’être en mesure de promouvoir les produits.
Le recrutement de ces intermédiaires constitue un processus fondamental. Il se fait sur des bases objectives (capacité technique, notoriété, image…) mais aussi en tenant compte de l’adhésion de ceux-ci aux valeurs qui sont celles de la société notamment le respect des engagements vis-à-vis du client final. Pour cela Sides procède, suivant les cas, par cooptation, en utilisant les missions d’Ubifrance ou des Chambres de Commerce à l’étranger, sans oublier l’exploitation de l’Internet, mais s’appuie surtoutsur la prospection sur place. Lorsque la short-list est établie, le Directeur Généralest personnellement impliqué dans le choix définitif.
La participation aux salons spécialisés a lieu uniquement lorsque les agents ou distributeurs ont commencé à être actifs. Le site Internet en six langues qui vient d’être reconfiguré apporte une contribution positive tant en termes de contacts que d’effet vitrine.

Suivant les années l’export représente 65 à 70 % du chiffre d’affaires. L’objectif à moyen terme est de dépasser 80 %. La part de l’Afrique francophone qui est actuellement de 70 % devrait d’ici trois ans, en ligne avec le développement de nouvelles zones, se limiter à 40 %.

Le problème que rencontre la société.
Sécuriser les paiements. Ce qui est obtenu par la bonne maîtrise de l’ingénierie financière, réalisée en collaboration avec les banques. Il est nécessaire d’être très rigoureux en ce qui concerne la rédaction des Incoterms et des crédits documentaires. A ce niveau on doit aussi pouvoir s’appuyer sur le savoir-faire des agents.

Les conseils de Christophe Vayssière Directeur Général de Sides.
Il ne faut pas hésiter à se lancer et à la fois faire preuve de prudence dans la signature des accords. Il est recommandé de disposer de produits « vendables », dans les zones géographiques visées et de pouvoir les adapter aux spécificités des marchés.
Une autre dimension est fondamentale : vérifier l’éthique de ses partenaires. Sans elle, il n’y a pas de relation et d’export durables.
Il faut absolument se rendre sur place afin de valider les informations obtenues et prendre son temps avant de signer un contrat. Rien n’est plus désastreux qu’un mauvais accord.

Pour plus d’information concernant Sides : www.sides.fr