Comtes de Provence (spécialités à base de fruits) - les PME exportent

Politique de marque et pragmatisme

Comtes de Provence

Yves Faure a abandonné la banque pour répondre à sa vocation : « fabriquer ». C’est ainsi qu’Agro’novae a vu le jour en 1986 : une entreprise familiale implantée dans les Alpes de Haute-Provence et dédiée à la transformation du fruit qui, connoté santé et nature, représente actuellement un secteur d’activité particulièrement porteur.

L’entreprise exerce deux activités distinctes. La création de spécialités commercialisées sous la marque « Les Comtes de Provence » (confitures, compotes, aides culinaires, desserts de fruits sans sucre ajouté…). Leur distribution est réalisée prioritairement en France par la grande distribution (70 %), par des grossistes et détaillants (20%) et dans deux boutiques détenues en propre  et une virtuelle sur le site internet de la marque. Le Bio connaît une progression remarquable (25 % des volumes), au même titre que les confitures allégées en sucre.

Le développement à façon d’ingrédients et de spécialités à base de fruits pour des industriels de l’agroalimentaire, de la cosmétique et des compléments alimentaires. Si cette activité ne représente que 20% des ventes, elle joue un rôle non négligeable dans le développement de la société, notamment au niveau du savoir-faire de son laboratoire R&D et de son image technologique.

La réussite de la société, qui réalise un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros avec 30 personnes, au-delà de la qualité de ses produits, est due à une politique de marque ambitieuse qui a pour objectif de devenir le numéro 2 des confitures françaises. « Comtes de Provence » bénéficie d’une implantation magasins dans plusieurs linéaires et d’un positionnement attractif capitalisant sur trois images : celle de la Provence, celle de produits d’épicerie fine de très haute qualité et celle de la tradition qui s’exprime au travers des codes de l’héraldique déclinés sur l’étiquetage (blason, couronne, château,…..).

L’export est pour l’entreprise un enjeu majeur compte tenu d’un marché domestique important mais encombré. C’est aussi une manière efficace de crédibiliser, en France même, une image de marque nationale. S’il représente aujourd’hui entre 10 et 15 % des ventes, il devrait rapidement tendre vers les 30 %.  

A l’origine, c’est dans le cadre du SIAL, lieu par excellence des contacts export, que les premiers contrats furent signés. La marque est actuellement présente dans 17 pays et sur 3 continents: Amérique du Nord, Japon et Europe. L’objectif est à moyen terme d’exporter sur une trentaine de pays, en s’appuyant principalement pour sa prospection sur les bureaux d’Ubifrance. Pour cela une politique de distribution pragmatique est mise en oeuvre. Au Japon, un même distributeur depuis 6 ans a été renforcé récemment par un second (segmentation en fonction des circuits). Au Canada, c’est un importateur unique qui s’occupe de tout. Par contre, aux Etats-Unis ou en Allemagne, coexistent à la fois distributeurs, importateurs d’épicerie fine, agents commerciaux et marques privées.

La communication de la marque s’effectue par une présence systématique dans les salons internationaux (5 à 6 par an, généralistes ou spécialisés), au travers d’un site Internet en plusieurs langues, d’un blog, par l’utilisation des réseaux sociaux à cers moyens auxquels s’ajoute la communication développée par les intervenants de chaque pays  (offres promotionnelles magasins, catalogues, articles de presse, annonces,….). La couverture internationale devrait s’étendre rapidement dès cette année : au Brésil, en Inde, puis à d’autres pays émergents. Des demandes émanant de Chine, de Singapour et d’Egypte devraient aussi aboutir à court terme.

Le problème majeur que rencontre « Les Comte de Provence » à l’international ? Répondre à la multiplicité des demandes de chaque pays. 30 articles différents sont ainsi commercialisés rien qu’au Japon ou au Canada, avec toutes les contraintes d’étiquetage spécifique que cela entraîne. Savoir s’adapter est la règle en acceptant, par exemple, dans un marché de commencer par vendre de petites quantités, même si cette opération est coûteuse. 

Le conseil d’Yves Faure, dirigeant d’Agro’novae. Il faut être tourné vers l’international, curieux et ouvert aux autres cultures : faire preuve d’opportunisme, de pragmatisme, de souplesse et éviter de vouloir dupliquer partout le même modèle. Yves Faure est particulièrement engagé à l’export puisqu’il préside, entre autres, un groupement provençal de PME agroalimentaires: Provence Méditerranée Export.