Celtic (eau minérale) - les PME exportent

Marketing pragmatique, exploitation des bons réseaux

logo celticLes marques émanations de sociétés familiales, qui n’ont pas les moyens des grands groupes, réussissent néanmoins à l’export, surtout si comme l’eau minérale Celtic elles s’appuient sur une histoire et savent tirer partide solides réseaux régionaux.
L’histoire remonte à 2000 ans. A cette époque une source d’eau naturelle située à Niederbronn-les-Bains (Bas-Rhin) était déjà connue et appréciée comme l’atteste la statue de la fertilité érigée à proximité. C’est cette antériorité celte qui amena à la dénomination Celtic. Compte tenu de sa composition particulière, il s’agit d’une eau très faiblement minéralisée, très pure et très légère, un projet d’exploitation vit le jour en 1966. L’agrément pour un classement en eau minérale ne fut obtenu qu’en 1986. Après des débuts difficiles, la société fut reprise en 1999 par Edouard Meckert actuel Président.
En France, Celtic est la seule marque indépendante de grands groupes. La commercialisation s’effectue au travers des circuits traditionnels (grande distribution et CHR)dans le grand est et nationalement dans les points de vente bio. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires se situe à 3,5 millions d’euros, 25 personnes sont employées.

Dès l’origine, pour des raisons géographiques et culturelles évidentes des ventes étaient réalisées sur le marché allemand. C’est depuis 6 ans que la véritable ouverture à l’international a eu lieu. Avec une présence systématique au SIAL à des salons spécialisés aux USA (Fancy Food Show de New-York et San Fransisco…), une pénétration depuis 2007 du marché américain puis de celui de la Corée du Sud, de la Russie en 2011, un démarrage récent au Qatar des pourparlers avec la Chine…
Ce succès, l’export représente désormais 60 % des ventes, est la résultante de plusieurs facteurs. Le nom de la marque est très bien perçu notamment dans les pays anglo-saxons. Son histoire lui confère une personnalité et une différence. Un marketing pragmatique a été mis en œuvre. Aux Etats-Unis afin de spécifier le produit, de le sortir du linéaire très concurrentiel des eaux minérales classiques, Celtic a été positionnée comme une eau pour bébés. En Corée, elle est exclusivement utilisée, du fait de sa pureté, dans la fabrication des cosmétiques. En Russie, l’étiquette reste en Français afin de jouer de l’image qualitative de notre pays. En Allemagne en plus des circuits traditionnels (grossistes en boissons) elle est largement diffusée dans les bases américaines.
Autre dimension déterminante, Celtic a su tirer parti des réseaux qui existent au niveau de la région Alsace.C’est lors d’un congrès des brasseurs à Strasbourg, que le contact a été établi avec le futur distributeur aux Etats-Unis. C’est par l’entremise d’une association régionale, que la société a rencontré son partenaire coréen. Les entreprises alsaciennes de l’agroalimentaire s’entraident égalementque ce soit au travers de structures dédiées telles que l’ARIA, ou même dans des cadres plus informels réunissant différents acteurs du secteur.
L’export représente pour Celtic un enjeu vital, compte tenu de la puissance des grandes marques sur le marché national. L’organisation interne a été renforcée avec l’arrivée d’un commercial chargé de développer spécifiquement l’international.

Le problème essentiel auquel Celtic doit faire face, est celui de la certification de son produit sur les marchés. Les procédures sont différentes d’un pays à l’autre. En plus des critères habituels, en Asie par exemple elles portent aussi sur des mesures de radioactivité. Ces démarches sont longues, elles durent souvent plus de6 mois. Elles sontmême parfois très difficiles à mener à bien et sont de plus coûteuses.

Le conseil d’Alain Andreolli Directeur Marketing de la société Celtic. « Il ne faut pas avoir peur d’y aller et éviter de se faire une montagne de ce qu’est l’export ». L’expérience montre aussi qu’il faut être prudent lorsqu’on débute une relation avec un distributeur. Il faut éviter dans un premier temps de signer un contrat d’exclusivité. Il est recommandé de commencer à collaborer puis ensuite après une période de test de formaliser.