La Normandise Agrobusiness (petfoods) - les PME exportent

 

Se donner les moyens de la réussite

 Créée en 1992, La Normandise, société familiale normande,  a connu une réussite rapide sur le marché des petfoods  en adoptant une stratégie fondée sur l’innovation et la qualité. Dès l’origine elle s’est positionnée sur un  nouveau segment qui s’est développé extrêmement vite,  celui des barquettes avec des produits exclusivement à base de viandes fraiches. Ce qui a permis à la société de voir, pendant 10 ans,  une progression à deux chiffres de ses ventes.  En 2002, après  le rapprochement avec une entreprise belge, La Normandise a eu la possibilité de se lancer dans  une autre innovation les pochons (nourriture en sachets) qui allait être appelée à un grand succès commercial. L’autre pilier de la stratégie a été de destiner ses fabrications aux marques de distributeurs (60 % de l’activité) et à la sous-traitance pour des grandes marques du secteur (35 %). Les marques propres représentent 5 % des ventes, dont  « Equilibre et Instinct » pour la  France,  diffusée dans les circuits nobles (vétérinaires, animaleries). Les aliments pour chats sont, compte tenu des types de produits,  prédominants. 

Si en 2015, le chiffre d’affaires a dépassé 100 millions d’euros, cela est dû en grande partie aux investissements qui ont été effectués en permanence et ont amené  la création d’un outil industriel puissant et automatisé qui autorise à produire jusqu’à 5 millions de barquettes et 12 millions de pochons par jour.  Il fait  aussi montre d’une grande flexibilité permettant de passer très rapidement d’une gamme ou d’un  conditionnement à l’autre. 500 personnes sont employées sur le site de Vire.

L’export a démarré en 2002 avec le rachat de l’entreprise belge  il s’est d’abord limité aux  pays francophones, puis s’est étendu à  l’Europe (à l’exclusion de l’Allemagne et des pays de l’est). Récemment, il a  touché aussi le grand export : Russie, Moyen-Orient  (Qatar, Arabie Saoudite, Iran), l’Asie du Sud-Est, ainsi que  l’Australie, la Turquie et l’Afrique du Sud. Désormais l’international représente 60% du chiffre d’affaires.

Les clients à l’étranger sont les mêmes qu’en France. Vis-à-vis de ces cibles, la réussite en Europe nécessitait d’être référencé auprès des « super centrales d’achats », de remporter les appels d’offres. A ce niveau, les avantages compétitifs liés à la grande automatisation,   à la qualité (traçabilité...,) la diversité des produits proposés (gammes bio…) ont été décisifs. Il suffit parfois, comme en Espagne, de rentrer chez un distributeur avec un produit qui marche, pour que d’autres acteurs du marché vous référencent.

L’autre dimension du succès est l’adapter aux spécificités des marchés. Plus que les recettes (produits en gelée au Royaume-Uni, en sauce dans d’autres pays), on doit intégrer certaines habitudes culturelles ainsi que les interdits : pas de porc au Moyen-Orient, mais aussi pas de canard en Chine…

La commercialisation se fait en direct sur les marchés européens. Par contre, pour la  Russie, la société passe par un agent. Pour les pays plus lointains il est fait appel à des distributeurs. A noter que dans certains  marchés, une marque propre a été lancée « Plaisir » présentant un excellent rapport qualité prix et exploitant  l’image gastronomique française, elle constitue un moyen efficace afin de pénétrer les marchés. Les réseaux, les salons spécialisés,  3 par an à l’étranger dont PLMA à Amsterdam, permettent d’établir les contacts, de faire connaitre La Normandise.

A terme, la stratégie actuelle sera maintenue. Mais si aujourd’hui, les premiers marchés sont l’Espagne et l’Italie, l’objectif fondamental sera de développer la part du grand export, d’autant plus que le coût du transport est compétitif.

Problème rencontré

Les législations et  règlementations  sont très différentes d’un pays à l’autre, cela va de l’absence de toute disposition à un alignement pur et simple sur ce qui est prévu dans le cas de l’alimentation humaine

Le conseil de Jean-Charles Duquesne Directeur général de La Normandise.

Une entreprise ne peut réunir toutes les compétences, il est parfois judicieux de développer des partenariats avec d’autres PME pour gagner des marchés  ou des appels d’offres. On est souvent meilleur à 2 ou à 3 !

La diversité des productions proposées,  des produits a joué un rôle déterminant .

Robert HAEHNEL 25/01/2017