Expressions Aromatiques (Arômes Alimentaires). - les PME exportent

Une société créée pour performer à l’international.

 Expressions Aromatiques a connu un parcours performant marqué par une réussite exemplaire à l’international.

Créée en 1999, à proximité de Grasse (Alpes-Maritimes)  la société est dédiée à la fabrication d’arômes exclusivement alimentaires.  Elle a bénéficié du savoir-faire  de son fondateur Eric Girone, expert du domaine et spécialiste de l’international.

La gamme commercialisée, des arômes naturels ou de synthèse,  correspond  spécifiquement aux principaux segments utilisateurs,  pour la confection de produits sucrés ou salés, boissons (lait, sodas….) et aliments solides (desserts, snacks, boucherie, charcuterie….). Les aromes  se présentent sous la forme de mélanges en vrac ou de gélules.

Aujourd’hui, Expressions Aromatiques réalise un chiffre d’affaires de plus de 15 millions d’euros et emploie 67 salariés. La recherche  est un des facteurs fondamentaux de la réussite de la société.             Elle représente un investissement permanent à hauteur de  10 % du chiffre d’affaires. Le département R & D compte notamment 5 aromaticiens chevronnés. Il permet de répondre aux attentes des clients des différents secteurs. Il est à l’origine de la conception  et mis au point d’une nouvelle technologie, ayant  fait l’objet d’un dépôt de brevet il y a deux ans, celle de gélules produites par extrusion, qui devrait constituer, lors de sa prochaine mise sur le marché,  une source de développement importante.

S’agissant de l’export, Expressions Aromatiques, constitue un cas d’espèce. Puisqu’à l‘origine, elle devait, sous l’impulsion de son fondateur, répondre à un objectif  unique: les marchés extérieurs. Ce n’est que depuis 5 ans que le marché domestique a commencé  à être exploité. Actuellement, l’export atteint 92 % du chiffre d’affaires et touche 60 pays

Trois circuits de commercialisation coexistent. Des importateurs distributeurs,  c’est le circuit le plus important (60 % des ventes). Les ventes directes concernent plus particulièrement les grands groupes de l’agroalimentaire. Enfin plus marginalement des partenaires industriels, acteurs du secteur qui achètent des produits qu’ils ne fabriquent pas. Le recrutement des importateurs distributeurs se fait de manière directe. Pour les grands groupes alimentaires  la démarche est la même, à l’exception de quelques pays dans lesquels  l’appui d’agents est utilisé.  Pour le moment, il n’existe qu’une filiale en Algérie, marché historique de la société.

L’organisation interne repose sur quatre zones managées par un commercial. Le Président et le Directeur commercial sont chacun à la tête  d’une de ces zones. 5 assistantes sont en charge de l’ensemble des opérations administratives et du suivi. Les distributeurs, ainsi que les clients finaux sont visités à minima une fois par an.

La société ne participe qu’à 2 salons, un en Algérie et le FIE (Food Ingredients Europe)  organisé tous les deux ans entre Paris et Francfort. Le site Internet, qui a été refait en début d’année, reste essentiellement une vitrine.

En termes de ventes, les grandes zones sont respectivement, l’Asie du Sud-Est, l’Afrique du Nord jusqu’à l’Afrique du Sud, et l’Europe de l’Ouest et de l’Est … Si l’approche stratégique ne sera pas modifiée, l’objectif à terme est de pénétrer les marchés américains. D’abord l’Amérique latine, puis à un  horizon plus lointain les Etats-Unis,  ce pays supposant de gros investissement, car il nécessite le lancement d’une filiale produisant localement. 

Les problèmes rencontrés.

Ils sont de deux ordres. La lourdeur des formalités douanières dans un certain nombre de pays et la logistique.  Mais aussi la nécessité d’être vigilant  concernant les paiements.

Les conseils de Daniel  Buisson, directeur commercial et marketing d’Expressions  Aromatiques.

Il faut bien sûr aller à l’international. D’autre part, ne pas oublier que malgré l’Internet, rien ne peut remplacer les contacts humains, sur place, c’est indispensable. 

Robert HAEHNEL 20/09/2016