Wolfberger Agrobusiness (vins, alcools) - les PME exportent

Une stratégie globale fine et flexible  

 Depuis sa création en 1902,  la cave coopérative Wolfberger est une des grandes caves viticoles d’Alsace. Aujourd’hui, elle s’étend sur 1200 hectares de vignobles répartis sur tous les terroirs de l’Alsace. Elle regroupe  450 viticulteurs. Elle exerce trois métiers. La production, d’alcools (12 % de l’activité), celle des vins avec  51 grands crus,  et enfin du Crémant d’Alsace. Ces deux familles de produits représentant un chiffre d’affaires quasi équivalent. En plus de la marque historique Wolfberger, le rachat de deux maisons régionales réputées Willm puis Albrecht a permis de compléter et d’élargir les gammes avec des produits émanant de terroirs alsaciens différents du Nord et du Sud de la région. Les productions répondent aux critères de qualité  du vignoble alsacien, une large place est faire au bio et toutes les gammes sont certifiées « Agri Confiance ».   Wolfberger est devenu le premier producteur de crémant d’Alsace et de France. Le chiffre d’affaires atteint 60 millions d’euros.

Longtemps l’export s’est limité à  suivre une démarche opportuniste. La nomination d’un nouveau directeur général, l’engagement d’un directeur export et d’une équipe en 2010 ont concrétisé la mise en œuvre d’une stratégie efficace. En quelques années la part de l’export est ainsi passée de 12 à 25 % des ventes totales. Si auparavant 5 pays représentaient 90 % du chiffre, l’international concerne actuellement 46 marchés, 10 d’entre eux comptent pour 70 % du total.

Cette dynamique est la résultante de l’approche nouvelle  qui s’est traduite par une organisation interne pragmatique et flexible, comprenant en plus du directeur export (également responsable du marché américain) trois chefs de zones, deux assistantes, et un VIE aux Etats-Unis.  Autre donnée déterminante le lancement d’une vraie politique de marques (Wolfberger, Albrecht, Willm) a été initiée, permettant en  positionnant celles-ci de manière optimale d’occuper les principaux créneaux existants. En cohérence avec cette politique, Wolfberger en termes de distribution passe par des importateurs connaissant bien le secteur des vins et spiritueux. Chacun d’eux est responsable, sur son territoire, d’une marque.  Il est à noter que l’équipe export interne est aussi extrêmement présente sur le terrain.

 Le faire savoir joue depuis un an un rôle de premier plan.  En complément de la participation à des salons leaders (PRO WINE en Allemagne, VINEXPO et plus épisodiquement des salons asiatiques), la cave investit sur tous les marchés porteurs  dans la communication RP et évènementielle  faisant appel à des agences locales ou des free-lance   ainsi que dans le Digital, site internet et exploitation des réseaux sociaux. L’objectif à ce niveau consistera à développer sur les réseaux sociaux un contenu spécifique par pays.

Les principaux marchés sont aujourd’hui  le Canada, les USA, l’Allemagne, la Belgique sans oublier l’Australie, la Finlande….A moyen terme l’export devrait représenter plus de 50  % de l’activité. Dans cette perspective,  il sera nécessaire de renforcer le développement d’une stratégie globale au niveau mondial, incluant le France, afin d’intégrer les aléas des récoltes en termes de volumes  qui  obligent à opérer des arbitrages. Dans cette perspective et face au développement de l’international, la société a, par exemple, cessé de vendre ses produits sous des marques de distribution.

Les problèmes rencontrés.

Il faut être particulièrement vigilent au niveau des conditions de règlement. Envisager des moyens de sécuriser les paiements.

Par ailleurs,  savoir adapter sa stratégie aux variations de la production qui est elle-même largement dépendante des conditions climatiques.

Les conseils d’Eric Alonso, Directeur export de Wolfberger.

Il faut y aller. L’export d’une part ce n’est pas aussi compliqué que l’on veut bien le dire, de plus cela représente en termes de développement l’avenir pour nombre d’entreprises. Mais cela suppose aussi de définir et de mettre en œuvre une stratégie fine et en même temps flexible. Au niveau mondial, si cela ne marche pas dans un pays, on peut aller ailleurs.  La France a des produits qui ont un énorme potentiel à l’export.

Robert HAEHNEL 07/09/2016