Triballat Agrobusoness (produits laitiers) - les PME exportent

Créer de nouveaux marchés en lançant des produits innovants .

 Bien qu’étant une ETI, il nous a paru pertinent de nous pencher sur le parcours de la société Triballat exemplaire en ce qu’il montre combien l’innovation, la créativité sont les leviers puissants de la réussite.
Laiterie bretonne traditionnelle rachetée en 1951 par la famille Clanchin (Olivier Clanchin le président actuel représente la 3ème génération), cette entreprise a mis en œuvre une diversification, un développement permanent remarquable. Elle est désormais présente sur quatre segments de marchés. Spécialités fromagères (Petit Billy, Petit Breton …) et AOP (Livarot..). Produits laitiers bio avec la marque «Vrai » créée il y a 25ans et qui occupe une place de le dze avec 25 % de ce marché leader avec 25 % de part de ce marché'. Produits à base de Soja sous la marque Sojasun lancé en 1988, leader avec 88 % de part de marché et qui représente 50 % du chiffre d’affaires total. Enfin, des compléments alimentaires à destination des laboratoires et des industriels sous la marque Nutrisun.
En France les différentes gammes sont diffusées soit par les GMS, soit par les points de vente bio. Nutrisun est vendu en direct auprès de sa niche de clients.
C’est l’investissement permanent en R et D (12 personnes) qui a été un paramètre déterminant de la réussite. Le chiffre d’affaires atteint 250 millions d’euros avec 950 salariés répartis sur 17 sites de production ( dont 15 en France).

L’export a réellement débuté dans les années 90, grâce dans un premier temps à la participation au SIAL, il a d’abord concerné les pays européens.
Aujourd’hui, l’international représente 25 % des ventes de la société. Sojasun constitue également à ce niveau, le moteur du développement. En plus des pays européens, il concerne le Canada, les Emirats Arabes Unis, le Vietnam, la Chine depuis 2015 et le Maroc.
Les circuits de distribution sont les mêmes qu’en France. Si l’on excepte l’Italie et l’Espagne (premiers marchés à l’export) où dès le départ il fut décidé de créer des filiales, généralement la société passe dans une première phase par des distributeurs ou parfois des chaînes de magasins. Ces partenaires sont recrutés soit lors des salons, sur le Net ou par l’entremise de Bretagne Commerce International. Dans une seconde phase la commercialisation s’effectue en direct. En interne la structure repose sur 3 chefs de zone, 4 professionnels composent le back office.
La sélection des nouveaux marchés se fait en fonction de 3 critères, le revenu, le potentiel de développement et l’existence d’une certaine influence française. Triballat fait parfois appel aux prestations de Business France.
La communication jour un rôle très important afin de promouvoir les marques. Des campagnes de publicité télévisée sont utilisées en Italie et en Espagne. Les réseaux sociaux sont devenus un média majeur avec notamment la création du Club des consommateurs qui compte en Europe plus de 50 000 membres.

L’enjeu majeur à l’horizon 2020 consistera à réaliser 50 % du chiffre d’affaires à l’international en consolidant les marchés acquis et simultanément en pénétrant de nouveaux pays.

Les problèmes rencontrés.

Ils sont essentiellement de deux ordres. La situation géopolitique. Avec la Russie qui constituait un marché important, toute activité a cessé. Les fluctuations des taux de change, comme au Brésil par exemple.

Les conseils de Denis Auvillain directeur du développement international.

Il ne faut pas être timoré. Les produits doivent s’adapter aux différentes spécificités des marchés. C’est aussi dans ce registre que la R & D revêt une importance déterminante.

Robert HAEHNEL 02/02/2016