Sibell agrobusiness (chips, snacks) - les PME exportent

Faire de la chips un produit haut de gamme

 Fondée en 1956, Sibell a été dès l’origine dédié à la production de chips. Rachetée au début des années 2000, par son actuel Président, Charles Benkemoun, la société s’est assignée un objectif : valoriser, faire monter ses produits en gamme. Dans cette perspective, dès 2005, une stratégie a été mise en œuvre. Elle a consisté à la fois en  une diversification avec le lancement de snacks extrudés  haut de gamme. Par un repositionnement des chips, avec, à côté du produit de base, l’introduction de chipes premium, aromatisées aux truffes, au saumon ou même au wasabi. Plus récemment ce sont de véritables recettes qui ont vu le jour. Il s’agit concrètement de quitter l’univers du pique-nique et de  faire des chips un produit apéritif gustatif et convivial. Le même effort a été mené pour les snacks pour lesquels sont privilégiés l’innovation et l’utilisation d’arômes naturels.

Désormais, les snacks représentent 15 % des ventes, les chips premium plus de 20%. Les clients sont de manière prépondérante, les GMS (80 % des volumes, marques de distributeur et à la marque Sibell). Les grossistes couvrant les CHR et la restauration collective (secteur où Sibell est leader) représentant les 20 % restant.

Le chiffre d’affaires s’inscrit à plus de 40 millions d’euro et connait une progression à deux chiffres. La société compte 130 salariés sur son site d’Aubagne. Une nouvelle unité de production qui sera située elle aussi à Aubagne sera inaugurée dans quelques mois

L’export se pratiquait traditionnellement  de manière très limité. Depuis 5 ans un changement est intervenu dû, en plus d’une volonté politique, à un facteur déterminant : la valorisation des produits. En effet la chips standard constitue un article banalisé donc difficile à exporter. De plus c’est une denrée coûteuse au plan du transport (gros volume, pour un faible poids). La valorisation permet de relativiser cet handicap. Par ailleurs, l’achat d’une usine de  chips en Espagne a renforcé les dimensions de la société hors de l’Hexagone.

C’est le directeur commercial et une assistante qui sont actuellement en charge de l’export. Les salons internationaux (SIAL, Anuga…), ont constitué le moteur du développement  à l’international. C’est dans le cadre de ces manifestations que sont pris les premiers contacts avec les futurs partenaires. Ceux-ci sont des distributeurs quel que soit le pays. Ils sont sélectionnés sur des bases rigoureuses : fiabilité, antériorité, couverture de leur marché… Les salons ont permis non seulement leur recrutement dans la plupart des pays  de l’Europe de l’Ouest, mais aussi en Asie (Shanghai), au Canada, sans oublier l’Afrique de l’Ouest Aujourd’hui, la société ne compte pas moins d’une vingtaine de distributeurs.

En plus de fréquents déplacements notamment dans le cadre des salons régionaux auxquels participent les distributeurs, le dispositif est renforcé par la présence de deux agents (un pour l’Europe, un autre pour l’Asie), afin d’animer le réseau.

Le  faire-savoir, est essentiellement porté par les salons, secondairement par le site Internet. 

L’export représente actuellement 25 % du chiffre d’affaires. Si l’Espagne occupe dans ce pourcentage une part encore prépondérante, la montée en puissance des autres zones géographiques, va amener Sibell, à investir afin de développer notamment les moyens humains, un premier engagement est d’ores et déjà en cours. La part de l’export devant à court terme dépasser les 30 %..

Les problèmes rencontrés.

Ils sont au nombre de deux.

Trouver fans les différents pays les bons partenaires. Optimiser la logistique. Pour cela grouper les envois (par containeurs), le dispatching étant impérativement pris en charge par les distributeurs.

Les conseils de Didier Roubaud directeur commercial de Sibell.

Il faut croire à l’international, c’est ce qui permet de vaincre les difficultés et de persévérer.  Il faut innover, mettre en avant des produits haut de gamme, à forte valeur ajoutée, qui n’existent pas sur les marchés que l’on vise.

Robert HAEHNEL 16/10/2015