Giffard Agrobusiness (liqueurs, sirops) - les PME exportent

 

Le succès d’un modèle de développement rigoureux

La société Giffard célèbrera cette année,  ses 130 ans d’existence. Son parcours illustre parfaitement la pérennité  et le dynamisme des PME familiales de notre pays..

 C’est en 1885, que l’arrière-grand-père des dirigeants actuels, Edith et Bruno Giffard, pharmacien de son état inventa la liqueur « Menthe-Pastille ». Conçue à partir d’un plan unique de menthe poivrée. Toujours vendue actuellement, elle connut un succès immédiat qui fut à l’origine de  la création de la distillerie Giffard.

Portée par un esprit de créativité, génération après génération, c’est toute une gamme de liqueurs, au nombre de 50   entrant aujourd’hui dans la confection des cocktails les plus divers, qui a vu le jour. Puis  des sirops haut de gamme, désormais  au nombre de 70. Cette volonté d’innover  perdure puisque le sirop « Giffard Egg White »  à base de blanc d’œuf, une  première, destiné à l’élaboration des cocktails a été lancé cette année.

Les deux gammes, Liqueurs et Sirops, représentent le même volume. Le chiffre d’affaires qui a progressé de 40 % en cinq ans, a atteint 18 millions d’euro en 2014, l’emploi concerne 58 salariés. En France, les ventes se font sur deux  circuits les GMS (65 % du chiffre)  et les  CHR (35 %).

L’export a démarré dans les années 80, vers l’Europe et les Etats-Unis. Il représentait  entre 5 et 10 % des ventes. En 2010, une stratégie globale fut conçue.  Elle allait donner naissance à un véritable modèle de développement qui permet à la société  de désormais  réaliser 50 % de son chiffre d’affaires à l’étranger en 2015. Elle répond à deux  objectifs : pénétrer de nouveaux marchés et renforcement de ses ventes dans les pays acquis.

Comment la société procède –t-elle ?

Si l’on excepte l’Allemagne, où un une structure de commercialisation directe a  été mise en place, la société passe systématiquement par des importateurs / distributeurs. Soit un seul, ou deux (un pour chaque gamme) par pays

Les produits sont diffusés dans un seul circuit le « hors domicile ».

Au-delà de la recherche de partenaires, l’élément décisif consiste à amener les distributeurs acquis à intensifier leurs ventes dans leur zone. Dans cette optique, un VIE est envoyé  sur place. Il est installé dans les bureaux du distributeur. Ce processus a d’abord été testé à Singapour et a permis de développer les marchés du Sud-Est asiatiques (Singapour, Corée,  Chine…). Fort de ce résultat, la formule à été étendue à l’Australie  puis à Hong-Kong. A l’issue de leur mission, les VIE sont engagés et prennent la responsabilité d’un bureau régional. Ce système sera prochainement mis en œuvré au Moyen-Orient zone particulièrement dynamique pour les sirops

La réussite de cette démarche de proximité est également due  à la communication et aux moyens promotionnels qui ont été conçus. Les salons internationaux (Dubaï, Shanghai…)  ou les manifestations plus locales constituent un moyen privilégié avec l’Internet. Ce média joue,  au travers du site et des réseaux sociaux, sur un  esprit de communauté valorisant et impliquant les barmen (concours du meilleur cocktail…) une pièce essentielle, compte tenu du circuit de distribution retenu Les relations presse sont aussi mises à contribution et visent prioritairement les titres professionnels.

En termes d’organisation en plus de l’implication directe des deux dirigeants, des équipes commerciales animées par le Directeur des ventes export, des bureaux (Allemagne, Singapour, Dubaï), le service marketing du siège apporte des prestations transversales fondamentales  dans la conception et la réalisation des actions sur le terrain et de la communication.

Aujourd’hui la société est présente dans 72 pays. Les principaux marchés sont l’Allemagne, Le Royaume-Uni,  la Corée,  l’Arabie Saoudite marché très dynamique pour les sirops. C’est la même stratégie qui continuera à être exploitée dans les années qui viennent, avec un objectif prioritaire pour la période 2015 / 2016 les Etats-Unis.

Les problèmes rencontrés.

Ils sont de deux ordres. La diversité des règlementations qui se traduit par des investissements coûteux (produits et étiquettes…). La solvabilité des distributeurs

Les conseils d’Edith Giffard Directrice Générale Déléguée.

Il faut se lancer à l’international, être motivé. S’adapter à la culture et aux usages des différents pays. Adopter une démarche séquentielle pays par pays,  bien choisir ceux-ci et éviter de se disperser.

Soigneusement étudier comment ses produits sont consommés compte tenu de la diversité des usages.

Robert HAEHNEL 22/07/2015