Conserverie Gonidec (conserves haut de gamme) - les PME exportent

Les voies du grand export

Conserverie GonidecConserverie de poisson familiale créée en 1959 à Concarneau, Gonidec, offre un large éventail de  produits, hauts de gamme : sardines millésimées, maquereaux, thons (blanc et tropical) sans oublier « les tartinables » (rillettes et autres). La société est  également présente dans des niches particulières (poisson sans sel, bio, casher…)

En France, les ventes se font dans plusieurs régions,  au travers de la grande distribution  (50 % du chiffre) et également dans le circuit des épiceries fines à la marque « Mouettes d’Armor ». La société travaille également en sous-traitance pour de grands noms de l’épicerie fine.

Le chiffre d’affaires connait depuis plusieurs années une progression à deux chiffres. 49 personnes sont salariées, auxquelles s’ajoutent lors des campagnes 20 à 30 saisonniers.

L’export durant des décennies s’était limité à répondre à des demandes spontanées. Le grand tournant a eu lieu en 2008, avec la mise en œuvre d’une démarche stratégique. Celle-ci prit la forme d’un groupement créé avec d’autres marques de produits traditionnels bretons non concurrents gâteaux, crêpes, pâtés… Il a permis de mutualiser les coûts liés à la participation à des salons internationaux, ou au transport. C’est aussi dans ce cadre qu’un professionnel a été engagé. Ce dispositif  s’est traduit par des contrats signés  avec des importateurs en Allemagne, Belgique, Suisse… 

A partir de 2012,  une nouvelle étape allait être franchie celle du grand export. Tout en continuant à s’appuyer sur le groupement, des moyens complémentaires furent mis en œuvre tels que des missions. Ce nouveau déploiement  s’avéra plus difficile comparé à la  pénétration des marchés  européens. Là où il suffisait de traduire les étiquettes, il a fallu s’adapter aux différentes règlementations, obtenir l’agrément pour les  produits, les étiquettes… Ces diverses contraintes administratives prenant un temps considérable, les ventes  qui avaient débuté dès 2012, ont décollé début 2014.

Les marchés visés ont d’abord été les USA, où la recherche de nouveaux importateurs se poursuit puis le Canada. A ces deux pays s’ajoutent un grand nombre de marchés asiatiques : Hong-Kong, Chine, Japon, Singapour, Malaisie, Thaïlande.  L’approche est facilitée par l’accompagnement de Business France, de Bretagne International ou de la Sopexa. Les  salons  internationaux spécialisés : deux aux USA, deux en Asie sont les moyens privilégiés afin d’entrer en contact avec les importateurs  distributeurs dans ces différents pays. Que ce soit en Amérique du Nord ou en Asie, ce qui fait le succès des produits Gonidec c’est la reconnaissance de la qualité,  du bon goût français. Les réseaux sociaux sont également mis à contribution  afin de valoriser la marque, de mettre en  avant une histoire de tradition. Les articles obtenus dans la presse contribuent à cristalliser une image exclusive.

Pour réussir à l’export un autre facteur est déterminant : se rendre sur place afin de connaitre ses partenaires, d’intégrer les différences de perception qui existent d’un pays à l’autre. C’est ainsi que l’on s’adapte aux attentes particulières.  C’est aussi pour cette raison, que c’est le Président de la société qui s’occupe personnellement du développement à l’international, secondé par une assistante.

Si l’export ne représentait que 7 % du chiffre d’affaires en 2014, la couverture des marchés américains et asiatiques devrait porter ce pourcentage très rapidement à 25 %.

Le problème rencontré.

C’est la difficulté à trouver « le temps de faire » qui constitue indubitablement une grande difficulté. Aller sur place, par exemple, prend un temps considérable (durée du voyage, décalage horaire…), ce qui suppose d’organiser spécifiquement son agenda.    

Les conseils de Jacques Gonidec Président.

Il faut y aller ! Avec envie et volontarisme. Cela implique aussi de se rendre sur place afin de connaitre par soi-même les marchés et d’adapter ainsi son offre de manière optimale.

Robert HAEHNEL 29/06/2015