La Normandise (petfoods) - les PME exportent

Les marques de distributeur vectrices de l’export

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Les marques de distributeurs au même titre que la sous-traitance, constituent également des moyens opératoires pour se développer à l’international comme le démontre la réussite de La Normandise.
Cette société fondée en 1991, par Christian Duqesne vétérinaire de son état, reposait sur un concept simple. A cette date, il n’existait pas en France de fabricant de petfoods en barquettes. Après des tests positifs et dans un local prêté par la ville de Vire (Calvados), l’entreprise débute avec sept salariés et deux clients : des enseignes de la grande distribution.
En 2013, La Normandise a réalisé un chiffre d’affaires de 90,5 millions d’euro en hausse de 5 % versus 2012. Cette trajectoire exemplaire repose sur un choix celui d’un partenariat avec la grande distribution puisqu’elle assure la production des marques de plusieurs enseignes (MDD) ou en travaillant en sous-traitance pour des produits d’industriels. La qualité des produits (viandes fraiches non congelées…) la variété des recettes ont également été un facteur déterminant. En plus des barquettes, secteur dans lequel la société est devenue leader, elle s’est aussi lancée en 2002 dans la production de petfoods en pochons (sachets fraicheur), diversification facilitée par le rachat d’une entreprise belge. Les investissements systématiques consentis dans ce segment ont permis à La Normandise de produire en 2013, 420 millions de ces sachets. Ces derniers représentent désormais 60 % des ventes.

L’export démarre au début des années 2000 facilité par deux catalyseurs. L’implantation internationale de certains clients français, l’acquisition de la société belge. Dans un premier temps les pays visés ont été le Benelux et l’Allemagne, puis l’Europe du Sud (Espagne, Italie…) plus récemment les Peco, la Russie et l’Afrique du Sud.

Comment la société procède-t-elle ?
Comme en France, La Normandise travaille pour des enseignes de la grande distribution ainsi que pour des marques d’industriels (sous-traitance). Elle répond la plupart du temps à des appels d’offre. Si l’on excepte la Russie et l’Afrique du Sud où il est fait appel à des agents, les autres pays sont traités en direct.
En interne, l’organisation commerciale est assurée par deux commerciaux responsables chacun d’une zone géographique.
Si, la qualité, la flexibilité constituent les atouts premiers de la société, ce qui fait la complexité de l’export, c’est la diversité des recettes qu’il faut produire. Dans chaque pays il existe un véritable mimétisme des petfoods qui suivent les usages culinaires locaux : plats en sauce en Italie, en gelée en Grande-Bretagne… Il est obligatoire dans ce contexte d’optimise les séries produites afin de rester compétitif.
Dans un univers très restreint commercialement, La Normandise n’utilise pas les services d’accompagnateurs, la prospection s’effectue en direct. A ce niveau les salons spécialisés, PLMA (Pays-Bas) et Interzoo (Allemagne) sont des vecteurs indispensables et efficaces.   
Aujourd’hui, l’export atteint 52 % des ventes. A moyen terme, ce pourcentage devrait se situer entre 60 et 70 %. Pour cela la commercialisation va couvrir le Maghreb, le Brésil et le Japon. Par ailleurs, l’agent en charge de la Russie devrait très prochainement commencer à développer des ventes sur les marchés asiatiques.

Les problèmes rencontrés.
En général, exporter n’est pas plus difficile que de vendre en France. Ce qui limite le potentiel c’est la spécificité de la demande dans certains marchés. Les certifications dans la plupart des cas prennent un temps considérable.

Les conseils de Jacob Hugues responsable commercial France et Export.
Le premier facteur est de posséder, au-delà de l’Anglais, des langues étrangères, c’est un atout réel en Italie, en Espagne et bien sûr en Russie.
Il faut aussi connaitre les usages culturels et les approches particulières à chaque pays au plan commercial.