Manoir des Abeilles (miel) - les PME exportent

La montée en puissance d’une marque

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Dirigé par le descendant d’une véritable dynastie d’apiculteurs, le Manoir des Abeilles, par la dynamique de son expansion, démontre le potentiel des produits de qualité naturels et authentiques tant en France qu’à l’international.
Deux étapes décisives expliquent l’évolution de l’entreprise. L’exploitation directe des ruches (environ 1000), laisse la place, face à une demande croissante, à la signature de nombreux contrats d’approvisionnement avec des apiculteurs régionaux soigneusement sélectionnés. Le miel ainsi collecté étant conditionné et vendu sous la marque Le Manoir des Abeilles. Simultanément la société se lance dans la production de spécialités à base de miel : pains d’épices, biscuits… Des premières embauches ont lieu en 2000, une unité de fabrication qui sera agrandie par la suite voit le jour en 2005.
L’autre tournant a été constitué par le changement de dimension de l’entreprise, avec le renforcement de son équipe commerciale en 2005, qui ouvre à la société les portes de la grande distribution en France ; puis celle d’un professionnel de l’export. De plus, Le Manoir des Abeilles, avec l’aide d’un cabinet de communication et de  graphisme met aussi en œuvre une approche marketing nouvelle.
Aujourd’hui la société emploie 20 personnes et réalise plus de 4 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Si une action avait précédemment eu lieu, qui avait consisté à profiter d’une opportunité de portage par la société Isigny Sainte-Mère de 3 PME normandes aux Etats Unis (région de New-York), l’international a réellement débuté avec l’engagement en 2011 d’un consultant spécialiste de l’export.
La première décision fut de revisiter les gammes, de redéfinir, l’identité de la marque ainsi que les conditionnements afin de mettre en valeur la qualité, le naturel des produits (pas de conservateurs…), leur origine normande. Il s’est agi pour la société de monter en qualité et de renforcer la marque.
Dans une seconde phase, les marchés porteurs en termes de consommation de miel ont été sélectionnés. Après études deux pays ont été prioritairement retenus : le Japon et la Chine. Le choix de ceux-ci s’explique également par les réseaux du responsable de l’export. L’activation de ceux-ci  a permis de signer avec un grand importateur chinois un contrat sur 5 ans fin 2013. Au Japon grâce à des contacts l’approche a été directe et trop précipitée. Il a été nécessaire de revoir les conditionnements en fonction des représentations qui sont celles des consommateurs de ce pays. Le format de 250 g des pains d’épices, comme des financiers a été supprimé et a été remplacé par une présentation de 100 g plus qualitative répondant à l’esprit cadeau qui constitue un créneau très important dans ce marché. Enfin un certain nombre de ventes ont également démarré dans les pays limitrophes.
Pour assurer le développement, le site Internet va être reconfiguré. Il existera en 3 langues (Français, Anglais et Chinois). Un nouvel importateur distributeur a été recruté afin de couvrir la région newyorkaise. La stratégie se focalisera sur la consolidation de l’acquis et la mise en œuvre d’une approche étape par étape. Dans cette perspective Le Manoir des Abeilles  passera des accords avec des partenaires tant en Chine qu’au Japon. La société par ailleurs continuera à s’appuyer sur les services de la Région Normandie au travers notamment du dispositif APPEX une aide appréciable pour lui permettre de prospecter d’autres marchés asiatiques.
L’activité export est désormais une priorité pour Le Manoir des Abeilles, puisqu’il constitue un levier de croissance indéniable à l’heure de la mondialisation.

Les conseils d’Anthony Guérin responsable export du Manoir des Abeilles. Il est fondamental de se déplacer et aussi d’être à l’écoute des marchés et de ses interlocuteurs.